顧客ロイヤルティ構築の鍵となる『感情的断絶』とは

ファッショントレンドが計画的陳腐化とますます同義になり、商業的な影響力を失いつつある現在、購買者の心理を解読することは戦略的に不可欠である。中古ファッションプラットフォームのVestiaire Collectiveがコンサルタント会社のWRÅDと共同で実施した最近の調査では、「着る服がない」という普遍的な感覚について探求している。この調査が浮き彫りにした中心的な現象が「感情的断絶」である。

「感情的断絶」とは何か？

同調査によれば、回答者の90%にとって、「着る服がない」という感覚は、ワードローブがすでに満杯であっても新たな購入の引き金となる。消費者は自身のワードローブの量を40%も過小評価しているという。この「服が足りない」という感覚は回答者の84%が経験しており、その割合はZ世代では94%に達する。

この不快な感覚の根源は「感情的断絶」にある。これは、服がもはや着用者の現在のアイデンティティを反映しておらず、「私たちの感情的な状態から切り離されている」ように感じられることであると、Vestiaire Collectiveが実施しFashionUnitedに共有した調査では説明されている。

その引き金は消費者の私生活と深く結びついている。感情的またはアイデンティティ関連の理由を挙げた回答者86.5%のうち、主なものとして以下が挙げられる。

• 39%が挙げる身体的なイメージへの懸念。

• 22%が挙げる自信のなさ。

• 22%が言及する不安感。

中古ファッションは真の解決策か？

同調査によれば、中古ファッションのようなサーキュラーモデルを取り入れることは、このフラストレーションのたまる関係性を変えるようである。監査データによると、Vestiaire Collectiveのプラットフォーム利用者は、アイテムが足りないと感じる週ごとの感覚が23%減少する。逆に、このようなサービスを全く利用しない消費者では、この不満は50%増加する。思慮深くサステイナブルな購買を実践する人々は、自身のワードローブに対する満足度が25%高いと報告している。

Vestiaire Collectiveの数値は、同プラットフォームでの思慮深い購買がフラストレーションの連鎖を断ち切る可能性を示唆しているが、中古アプリへの中毒に関する学術研究はより複雑な実態を示している。2025年8月にFashionUnitedの取材に応じたフランスのある研究者は、これらのプラットフォームへの中毒のリスクを認めた。この中毒は、過剰消費につながる可能性もある。

「真の価値への意識を取り戻す」

WRÅDの共同創設者兼CEOであるマッテオ・ウォード（Matteo Ward）にとって、その目標は「私たちが購入し、ワードローブに保管するものの真の価値に対する意識を取り戻すこと」である。これは、ライフスタイルおよびファッション市場が、過剰な選択肢による感情的な疲弊に陥りやすい顧客層を維持するために取り入れなければならない力学である。

販売チームのための3つの柱

• 埋め合わせ的な購買反射を解消する：アドバイザーが「着る服がない」という感覚を、物質的なものではなくアイデンティティ関連のフラストレーションとして認識できるようにトレーニングする。目的は、回答者の39%が挙げた体型について顧客を安心させ、補償的な購入ではなく、長く愛用できる購入を促すことである。

• 新規性よりも着回し力を強調する：チームが顧客の所有するアイテムとの組み合わせを提案するよう奨励する。消費者はワードローブの25%を忘れているため、販売員の役割は、新たな中心アイテムを通じて既存アイテムの価値を再活性化させることにある。

• 「まず考え、次に買う（中古品も視野に）」というストーリーを採用する：顧客に熟考を促すことで、自社製品の真の価値とスタイルとしての寿命の長さを強調する。