「今日の小売はコンテンツ」アジアの体験型リテールが欧州を凌駕する理由

巨大なディオールのケーキから、上海にある船の形をしたルイ・ヴィトンの店舗「The Louis」まで、東アジア都市におけるリテール体験はますます壮観なものになっている。ヨーロッパの主要ファッションメゾンは、上海やソウルといった都市で独自のテーマ性を持つ世界観や人気のフォトスポットを創出する一方、本国市場では魅力的な雰囲気の中でのエクスクルーシブな取引に重点を置いているようだ。

どちらの地域でも顧客が中心であることに変わりはないが、そのあり方は大きく異なる。トレンド専門家のジュリアン・デイノフ氏は、東アジア市場におけるラグジュアリーは、ヨーロッパよりもはるかに「没入型のライフスタイル体験」として理解されていると説明する。「もはや製品や伝統だけではなく、『世界観の構築』が重要になっている」と同氏は語る。

「今日の小売はコンテンツである」とデイノフ氏は言う。「人々はただ買い物に行くだけでなく、その場の雰囲気を体感し、投稿し、撮影し、その一部になりたいと考えている」。さらに同氏は、ディオールのケーキポップアップは、もはや小売スペースというより文化的なイベントであると付け加える。それはTikTokやリール動画、行列、そしてデジタル上の欲望を生み出し、それこそが「ラグジュアリー、そしてさらに重要なことに、実店舗における新たな通貨」なのである。

またデイノフ氏は、ブランドのプレゼンテーションに関わることが所有することよりも重要視される時代にあると指摘する。だからこそ、極めて美的なコンビニエンスストア、ケーキポップアップ、そして映画のセットのような花のインスタレーションといったコンセプトが非常に効果的なのである。これらは来店客数を増加させると同時に、世界中のオーディエンスに向けたコンテンツおよびエンターテインメントを生み出す。

店舗という舞台

この地域におけるショッピングは、ヨーロッパに比べてよりソーシャルで、公的で、感情に訴えかけるものだとアレクサンダー・ゲーレ氏は説明する。同氏は2026年半ばまでKonrad Knoblauch GmbHでリテールトレンドスカウトとして勤務し、Marc O'Polo、エスプリ、トム・テイラーでの経験を持つ。店舗は、必ずしも新しいバッグを買うという特定の目的のためではなく、エンターテインメントの場として訪れられる。今日ではソーシャルメディアで記録されない限り「本物」とは見なされないため、訪問者はその場で熱心にコンテンツを作成し、アップロードする。

したがって、ブランドにとってコンテンツは鍵であり、それはコンセプトと共に直接提供される。クリエイターに投資する代わりに、消費者が自らその役割を担うのだ。これにより、ラグジュアリー製品を購入する予算がないブランドファンも、大きな費用をかけずに視覚的にその世界に参加できる。その見返りとして、ブランドは無料のコンテンツを受け取り、ウィンウィンの関係が生まれる。

その最たる例の一つが、ジェントルモンスターの旗艦店である。この韓国のアイウェアブランドが展開する複数階建ての店舗は、まるで現代美術館やギャラリーのようだ。アイウェアは周辺の目立たない場所に陳列されている一方、宙に浮く機械仕掛けの頭部から馬で埋め尽くされた部屋まで、巨大なオブジェがスペースの大半を占めている。ついには、新しいインスタレーションと写真を撮るために訪問者が店の外に行列を作る一方で、商品を購入する客はただ通り過ぎるという状況にまでなっている。

しかし、この地域は一様ではない。東アジアのもう一つの主要なラグジュアリー拠点である東京では、映画セットのような空間作りよりも、建築やキュレーションに重点が置かれている。イタリアのカシミアブランド、ロロ・ピアーナは10月に表参道に旗艦店をオープンする。建築家の青木淳氏が設計したファサードは、1400枚以上のテラコッタタイルで構成されている。同様に、スイスの時計メーカー、ジャガー・ルクルトは、並木通りに新設する4階建てのビルで、そのクラフトワークショップを日本で初めて開催する。そこでのスペクタクルは、明らかに抑制の効いたものである。

エクスクルーシビティよりビジビリティ

デイノフ氏によれば、ヨーロッパでこのような行列が見られるのは、通常、ポップアップイベントや人気の飲食店、そして「エクスクルーシビティ、距離感、伝統」によって自らを定義する主要ファッションメゾンのブティックに限られる。多くのヨーロッパのファッションメゾンは、依然としてクワイエット・ラグジュアリーの考え方を維持しており、壮大なスペクタクルよりも伝統を重視している。

しかし、ゲーレ氏によれば、まさにこれらのメゾンこそが、成長市場と見なされるアジア諸国で「ビジビリティとレリバンス（関連性）に大規模な投資」を行っている。一方、ヨーロッパではより慎重な姿勢が見られる。「こちらの多くのブランドは、客足、コスト、構造的な問題、そして総じてより合理的な消費者心理に苦しんでいる」とゲーレ氏は説明する。また、多くの取り組みは直接的に経済的な正当性を持つ必要がある。

ルイ・ヴィトン、ディオール、ロエベといったファッションメゾンを傘下に持つフランスのラグジュアリーグループLVMHにとって、アジアでのリテール事業は主要な成長ドライバーである。グループの最高経営責任者であるベルナール・アルノー氏は、第2四半期の成長加速の一因として、北京とソウルに新設されたルイ・ヴィトンの旗艦店を挙げ、それらが並外れた業績を達成したと述べた。同社の半期報告書によれば、メゾンは店舗を通じて独自の文化ビジョンを表現し続け、ユニークな体験を提供している。グループは新店舗が生み出す収益額を公表していない。

しかし、グループが好景気に沸いているわけではない。2026年上半期、LVMHは386億ユーロの売上高を報告した。ファッション＆レザーグッズ部門は第2四半期に1%成長し、7四半期ぶりの成長を記録した。したがって、これらの壮観なリテールスペースは、厳しい市場環境への対応策でもあるのだ。

中国の業界誌Luxe.coの調査部門であるLuxeCo Intelligenceが7月に発表した調査によれば、2026年上半期にラグジュアリーブランドは中国で合計45の新店舗をオープンした。

欧州は追随を望んでいるのか？

中国の都市が絶えず進化する一方で、ヨーロッパの動きはより緩やかである。ゲーレ氏によれば、リテールにおける演出、大胆さ、そして物理的空間とデジタル上の注目を結びつける点において、ヨーロッパは約3年から5年遅れているという。しかし、両専門家は、この分野でも動きが見え始めているという点で意見が一致している。注目されるのは店内のカフェで、スペインのファッション小売業者ザラが世界の旗艦店で展開しているコンセプトである。また、アシックスが雲のインスタレーションと共にヨーロッパを巡回している現在のポップアップツアーなど、個別のコンセプトも際立っている。

ヨーロッパの店舗体験が総じて控えめである理由は、「都市中心部がより規制され、建築的に保護され、文化的に保守的であることが多い」ためかもしれない、とデイノフ氏は言う。「パリでの過激なポップアップは既存の街並みへの侵入のように感じられがちだが、ソウルでは都市文化の自然な一部のように見える」。

ルイ・ヴィトンのパリでのプロジェクトは、このような介入がいかに早く政治問題化するかを示している。2023年秋以来、鉄と木でできた巨大なモノグラム・トランクのレプリカが、シャンゼリゼ通り103-111番地にある指定建造物を覆い隠している。その背後では、ホテル、スパ、レストラン、アートギャラリーを併設した旗艦店が建設中である。市によれば、この構造物は2027年まで設置が許可されている。観光客にとってライトアップされた建造物は絶好のフォトスポットであり、市に170万ユーロの手数料収入をもたらす。しかし、パリ市議会の環境政党「Les Écologistes」は、団体「SOS Paris」および「Résistance à l'Agression Publicitaire」と共に、これを歴史的建造物に対する違法な巨大広告と見なしている。彼らは2025年4月、この件を行政裁判所に提訴した。

「大きいことは良いことだ」という考え方で知られる米国に目を向けても、こうしたリテールコンセプトはあまり見られない。以前、米国の高級百貨店サックス・フィフス・アベニューでバイヤーとして勤務していたデイノフ氏は、市場がより取引中心に機能していると説明する。同氏は、米国でのブランドアクティベーションは、よりイベント志向でセレブリティ主導であると指摘する。

最終的に、ヨーロッパの消費者が、革新的な店内コンセプトを超えて船一隻まるごとといった壮大なものまで含む、このような没入型リテール体験を本当に望んでいるのかという疑問は残る。もしかすると、ブランドが地球の裏側で立ち上げているエキサイティングなプロジェクトを発見し、次のインタラクションを誘発するには、インスタグラムの投稿一つで十分なのかもしれない。