ニューバランスのリテール戦略を読み解く：独立性と共感の両立

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インタビュー

ソーホー（SoHo）店。写真：New Balance

ニューバランスの店舗に足を踏み入れると、伝統、コミュニティ、そして未来志向のエネルギーが融合した独特の空気感を即座に感じるだろう。この空間を作り上げているのは、デザインや製品だけではない。ブランドの価値観を日々体現するスタッフたちの存在がある。米国のスポーツウェアブランドである同社が世界的な拡大を加速させる中、店舗チームは現代の市場においてニューバランスを象徴する重要な存在となっている。

では、この勢いを舞台裏で支えているものは何なのか。FashionUnitedは、ニューバランスのNYメトロ・ソーホー（SoHo）リテールエリアマネージャーであるジャクリン・ナターレ（Jaclyn Natale）に話を聞き、内部の視点からその実態に迫った。

単なる「ヘリテージブランド」ではなく、「ヘリテージを持つブランド」として

1906年の創業以来、独立経営を貫くニューバランスは、常に製品以上の価値を追求してきた。スポーツとクラフトマンシップを通じて人々に力を与えるというミッションは、EMEA（欧州・中東・アフリカ）、北米、およびそれ以外の地域で拡大するリテールエコシステムを形成している。どの拠点においても、店舗はチームワーク、コミュニティ、そして個人の活動が交差するハブとなっている。

ナターレにとって、この精神は自身が率いるチーム内で最も顕著に表れているという。世界的に人気の高いスニーカーを着用できることは特典の一つだが、真の価値は周囲の人々にあると彼女は説明する。「正直なところ、ニューバランスで働く最大の魅力は靴だけではありません。もちろん、最高にクールなスニーカーを履けるのは素晴らしい特典ですが」と彼女は語る。

ソーホー（SoHo）店。写真：New Balance

「本当に特別なのは、そこで働く人々です。これほど純粋に支え合い、誠実な人たちが集まる職場で働いたことはありません」。この誠実さは自然と顧客にも伝わると彼女は付け加える。それは相互尊重と熱意に根ざした文化を反映しており、大陸を越えてニューバランスの成功を支えてきた資質でもある。ロンドン、リスボン、あるいはニューヨークであっても、同様のチームワークの精神が、従業員の体験および顧客のジャーニーの両方を形成している。

一つひとつの対話を大切に

リテールスタッフはブランドの最前線に立つ存在であり、ニューバランスでは彼らを主要なアンバサダーと位置づけている。彼らは機能性、デザイン、イノベーションを実際の体験へと変換する役割を担う。ナターレはこの責任を単なる販売業務ではなく、ブランドそのものの延長として捉えている。彼女は日々、歓迎的で活気ある環境を作り出すことに注力し、顧客のライフスタイルや目標に合った製品へと導いている。「すべての対話は、人々とその活動をサポートするというブランドのミッションを反映すべきです。初めてのレースに向けてトレーニングしている人であれ、単に最新のドロップ（新商品）を求めてソーホーの街を散策している人であれ」と彼女は指摘する。

「フィット」の再定義：パーソナルなアプローチ

ニューバランスを定義する原則の中で、「フィット（適合性）」は特別な意味を持つ。それは単にフットウェアに関するものだけではない。ナターレにとって、真のフィットを実現するには、目の前の顧客に対する純粋な好奇心が必要だ。「フィットとは、単に足のサイズを測ることではありません。その人のライフスタイル、目標、抱えている課題、そして靴に何を求めているかを知ることです」と彼女は言う。親身になって話を聞き、思慮深く案内することで、顧客が理解されたと感じる瞬間を創出することを目指している。「フィットとは、体験をパーソナルなものにし、顧客が『これこそまさに私が必要としていたものだ』と感じて店を後にできるようにすることなのです」。

ソーホー（SoHo）店。写真：New Balance

コアにあるのはコミュニティ

リテールはまた、ニューバランスの目的が鮮やかに具現化される場所でもある。特にスポーツ、コミュニティ、そして祝祭が一体となる瞬間において顕著だ。ナターレの最も記憶に残る体験の一つとして、ニューヨークシティ・マラソンが挙げられる。アッパー・ウエスト・サイドの店舗は、レースを終えたばかりのランナーたちの集いの場となる。メダルを首にかけたアスリートが入店すると、チーム全員が歓声を上げ、店内は自然発生的な祝賀ムードに包まれるという。その雰囲気は、まるで電流が走るようだと彼女は表現する。マーケティングではなく人間関係に基づいたこうした瞬間にこそ、ニューバランスとスポーツおよびコミュニティとの長年にわたる関係性が最も具体的に感じられるのである。

コミュニティとつながりが主役となるこうした瞬間の後、問われるのは、いかにしてこの精神を日常的に維持するかである。ナターレにとって、その答えはリーダーシップにある。彼女は、ポジティブさ、サポート、モチベーションによって定義され、スタッフが心から出勤したいと思える職場環境の構築に努めている。彼女の目標は、個々の強みが認められ、スタッフが貢献したいと意欲を持てるチームを育成することだ。そうした日常の瞬間において、エンパワーメントとポジティブな変化というニューバランスの価値観が「真に息づく」のだと彼女は語る。

ニューバランスは世界的に拡大しているが、その進化を定義するのは店舗数ではなく、各拠点を支える人々である。ナターレのようなスタッフが、ブランドの目的を顧客が実感できるものへと変えている。ニューバランスにおける成長は、依然として人と人とのつながりから始まっていることの証左である。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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