パリ・リテールツアー：体験型空間へと進化する実店舗の現在

Ami、Dover Street Market、Nespresso、Coach、そしてCaudalie。国際見本市「NRF Retail’s Big Show Europe」の開催に先立ち、主催者であるComexposium社は、フランス国内外のジャーナリストを対象としたパリのリテールツアーを実施した。Porte de Versaillesで火曜日から木曜日まで開催される同見本市の前日に行われたこのツアーは、ブランドがいかに実店舗を再構築しているかを明らかにするものであった。実店舗は、ブランドのアイデンティティを表現するための体験型空間およびツールへと進化している。

ツアーの舞台となったのはマレ地区である。この地区は近年大きく変貌を遂げ、かつてのデザイナーズブランド中心地から、多種多様なブランドが集まるハブへと進化した。

ツアーガイドが「選ばれた顧客層に応える地区」と評するように、多くのブランドがこの地に出店している。例として、Zadig & Voltaire、Maje、Claudie Pierlotといったプレミアムブランド、H&Mやユニクロなどのマスマーケットリテーラー、百貨店のBHV Marais、そして高級セレクトショップやデザイナーのポップアップストアなどが挙げられる。

Ami Paris：国際的なリテール拠点としてのマレ地区

リテールツアーは、Rue de Turenneに位置するAmi Parisのブティックから始まった。このフランス発のブランドは、海外での評価を高めている。プレゼンテーションでは、ブランドのポジショニング、ネットワーク、平均客単価について多くの質問が寄せられた。

店内はバッグ、ウェア、アクセサリーといったカテゴリー別に構成され、その多くがユニセックスで展開されている。また、Ami Parisは約5年前にコスチュームジュエリーの開発に着手しており、このカテゴリーはまだ初期段階にあると説明された。VIPエリアも設けられ、優良顧客にプライベートな空間を提供している。

Ami Parisのチームによれば、マレ地区のブティック開店当初はフランス人顧客の来店を多く見込んでいたが、実際にはフランス人顧客は全体の20〜30%に過ぎず、主にアメリカ、トルコ、そしてアジア（日本、韓国、中国）からの顧客で構成されているという。ブランド側は、こうした海外の顧客層はフランスの顧客に比べてロゴの力に敏感に反応する傾向があると分析している。

ツアーは次に、デザイナーやプレミアムブランドのためのキュレーションスペースであるDover Street Marketへと続いた。川久保玲とエイドリアン・ジョフィによって設立されたこのストアは、Rue des Francs-Bourgeoisに位置する。店舗は中庭に面しており、路面店のようなファサードを持たない。これは、他のブランドが追求する華やかな視認性とは対照的なアプローチである。1階に集まる顧客の数から判断すると、このコンセプトは人気を博しているようだ。

続いて、世界初のコーヒーコンセプトストアであるMaison Nespresso（Rue Vieille-du-Temple）に立ち寄った。このブティックでは、テイスティング、コーヒー関連の体験、マスタークラス、コーヒー関連のオブジェやアクセサリー、そしてコラボレーション商品などを組み合わせている。

Coach Play：ブティックを遊び場に

2026年7月23日にRue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerieにオープンしたこのパリの店舗は、ヨーロッパ初の本格的な「Coach Play」ブティックであり、世界で16番目の店舗となる。

このコンセプトは顧客とのインタラクションを基盤としており、すでに国際的にテストされている特別なリテールフォーマットを展開している。

ブティックは2フロア構成で、備え付けのポラロイドカメラでセルフポートレートを撮影したり、バッグをカスタマイズしたりできるスペースが設けられている。

上階はスタンピング専用のフロアとなっている。Coach製品を購入した顧客は、自分の名前や様々なモチーフを無料で刻印してパーソナライズできる。モチーフの中には、パリのために特別にデザインされたものもある。

1941年にニューヨークで創業したCoachのヘリテージは、バッグの製造工程やデザインの選定プロセスを解説するコーナーで表現されている。また、ブランドのアーカイブに関する書籍も展示されている。

この店舗でウェアが明らかに主力商品ではない理由を尋ねると、「ブティックではランウェイのルックをマネキンで展示するのみで、その他の商品はオンラインまたはアウトレットで入手可能」との回答であった。

ツアーの最後はCaudalieを訪れた。同店では製品販売に加え、ヨガやピラティスのクラス、スパも提供している。

このことは、改めて言うまでもなく、実店舗がオンラインショッピングでは再現不可能なものを提供しようとしていることを証明している。それは場所であり、インタラクションであり、サービスであり、パーソナライゼーションである。要するに、ブランド体験そのものなのである。