WGSNが予測する2028年のトレンド「ジョイフル・オーダシティ」とは？小売業界における活用法を解説

経済的なプレッシャー、不確実性、そして疲労感が漂う現代において、買い物客がポジティブな要素に惹かれるのは自然な流れである。しかし、消費者は幸福を受動的に求めるのではなく、これまでのファッション業界のトレンドを超えた形で、積極的に幸福を“主張”するようになっている。ドーパミン・ドレッシングや鮮やかなキャンペーンはネガティブな体験を相殺する試みであったが、「喜び」は今や、小売業者が消費者の主体性、創造性、つながり、そしてコントロールをより高めることで積極的に実現すべきものへと進化している。

WGSNは、この動きを「ジョイフル・オーダシティ（Joyful Audacity）」と名付けた。このコンセプトは、重苦しい世の中へのアンチテーゼとして、反骨精神のある遊び心、喜び、そして活気あるつながりを通じて2028年を定義するものだと同社は述べている。WGSNの小売予測部門責任者であるローラ・ソーンター氏はFashionUnitedに対し、「『ジョイフル・オーダシティ』とは、最終的には消費者に幸福を『売る』ことから、彼らが自ら幸福を『創造する』ための主体性を与えることへのシフトを意味します。重要なのは、顧客の『ために』体験を創造するのではなく、顧客が自ら形作ることができる『枠組み』を創造することです」と語った。

消費者に幸福を売るのではなく、自ら創造する主体性を与える

WGSNは、「喜び」を季節的なキャンペーンや一過性のビジュアルトレンドとして扱うのではなく、カスタマージャーニー全体に統合する機会があると見ている。つまり、商品がレジに届くずっと前からその存在が始まるということだ。ソーンター氏は次のように指摘する。「喜びは、人々が商品をどのように発見し試すか、パーソナライゼーション、サービス、フルフィルメントをどの程度コントロールできるか、そして物理的またはデジタルなブランド空間で過ごす時間をどれだけ歓迎されていると感じるかまで、カスタマージャーニー全体に設計することができます」。

これは、小売業者が劇場型の体験に多額の費用を投じなければならないという意味ではない。ソーンター氏は、コントロールそのものが喜びになり得るとし、実際、この点は過小評価されている部分だと示唆する。「不確実な世界では、喜びはしばしば、より主導権を握っているという感覚から生まれます。例えば、明確な価格設定、直感的なフロアプラン、目に見えるサポート、柔軟なフルフィルメント、そして簡単な返品手続きなどが挙げられます。感覚的な店舗コンセプトと比べると地味に聞こえるかもしれませんが、手間がかからず、迷うことのないジャーニーこそが、単に写真映えするだけでなく、再び体験したいと思わせるのです」。

オンラインショッピングがますます効率化し、AI主導になるにつれて、実店舗の役割は今日すでに変化している。したがって、対面での体験は、デジタルでは提供できないもの、すなわち質感、音、人との交流、そして発見を提供する必要がある。この文脈において、没入型の旗艦店は必ずしも必要ではない。代わりに、店舗には「感覚的、触覚的、そして参加型の小売に、より重点が置かれる」ことが期待されるとソーンター氏は指摘する。

感覚的・参加型の体験としての実店舗

さらに同氏は、「カスタマイゼーションステーション、意表を突くマーチャンダイジング、収集したくなるようなディテール、遊び心のある試着室体験、修理やリワークサービス、あるいは単に顧客が長居したくなるような場所といった小さな工夫が、日常的な小売体験をより記憶に残るものにすることができます。コントラストも重要です。どこもかしこも騒がしい店は疲れるので、小売業者はエネルギッシュなゾーンと、より静かな試着室や落ち着ける休憩スペースを組み合わせるべきです」と付け加えた。

後者の点は「ジョイフル・オーダシティ」にとって不可欠であり、ソーンター氏は、これが単に明るい色や「ドーパミン・ドレッシング」を推奨するものではないことを改めて指摘する。これらの側面も役割を果たすが、より大きな機会は、消費者に購入するものを形作り、変更し、パーソナライズする能力を与え、作者性（authorship）の問題に取り組むことにある。消費者はむしろ創造者として見なされるべきであり、小売業者は、体験そのものだけでなく、製品のアウトプットにおいても、彼らが芸術的表現を解き放ち、インスピレーションを共有できるプラットフォーム、ツール、そして場を提供することで、その創造性を可能にする存在となるべきである。

その例として、ソーンター氏はスウォッチ（Swatch）のようなブランドによる取り組みを挙げる。同社はAI-Dadaツールを介したプロンプトを使用し、顧客が2分足らずで一点ものの時計を作成できるようにした。一方、ユニクロの店舗内サービスでありサステイナビリティへの取り組みでもあるRe.Uniqlo Studioは、修理、アップサイクル、カスタマイゼーションを組み合わせることで、「購入後も関係が続く」ようにしている。「これにより、パーソナライゼーションは単なる仕上げから、顧客、製品、そしてブランド間の継続的な関係へと変わります」とソーンター氏は付け加える。

ニッチな関心事を軸に築かれるコレクティブ・コミュニティ

個人の創造性を超えて、集団での参加が「ジョイフル・オーダシティ」が顕在化する上で不可欠な要素となる。この変化により、消費者は共通の関心事に基づいたつながりをますます求めるようになるだろう。つまり、小売業者はランニング、クラフト、音楽、収集、その他のニッチな分野を中心にコミュニティを形成できるということだ。ソーンター氏は、消費者が共有型の消費から離れるにつれて、成功するブランドは「オーディエンスを構築することよりも、参加を促進すること」を考えるブランドになるだろうと述べている。

ハックニーにあるKnees Upのような小売店は、このトレンドの早期導入者である。このロンドンの店舗は、ランニングクラブハウス、カフェ、そしてショップを兼ねており、コミュニティのニーズに合わせてスペースが変化することを意味する。ソーンター氏はまた、Damson Madderとメディア「The Face」とのコラボレーションにも言及。同ブランドはバードウォッチングやローラースケートといったアクティビティを通じてロンドンのクラブカルチャーを称え、ブランドのストーリーテリングをリアルイベントにまで広げた。「ロイヤルティは、購買だけでなく参加に対しても報酬を与えることができ、デジタルチャネルは、そうしたコミュニティがアイデアやインスピレーションを交換し続ける場を提供できます」。

生成AIは「クリエイティブな副操縦士」として機能する

「ジョイフル・オーダシティ」はAIが加速させるオンライン世界への対応のように見えるかもしれないが、ソーンター氏は、より広い文脈でこのトレンドに取り組む際にはテクノロジーを無視すべきではないと語る。実際、WGSNにとって、特に生成AIはこのムーブメントの広義の定義の中心であり、単なる効率化や推薦エンジンとしてではなく、創造的なツールとして機能する。ソーンター氏は、AIが「クリエイティブな副操縦士」として機能し、買い物客が「アイデアを明確にし、組み合わせを試し、製品をカスタマイズし、ルックを構築する」のを助けながら、「顧客をしっかりと作者の役割に留める」ことができると説明する。

ソーンター氏は、特に利益率の圧迫が続く中で事業を展開する小売業者にとって、「ジョイフル・オーダシティ」の核心は多額の投資を必要としないことだと強調する。代わりに、店舗にカスタマイゼーションの仕掛けを追加したり、ムードに基づいたマーチャンダイジングを統合したり、遊び心のあるパッケージを導入したり、店舗とデジタルツールを連携させたり、ロイヤルティプログラムを通じてコミュニティ参加に報酬を与えたりするなど、既存のものを活用することを提案している。「商業的な機会は、喜びを壮大なものではなく、再現可能なものにすることにあります」とソーンター氏は指摘する。

要約として、同氏は次のように述べる。「このトレンドを正しく理解するブランドは、『ジョイフル・オーダシティ』が絶え間ないポジティブさを意味するものではないことを理解するでしょう。消費者は経済的なプレッシャー、不確実性、疲労感の中で生活しているため、喜びには信頼性がなければなりません。その現実を認めつつ、人々にコントロール、創造性、つながり、そして解放の瞬間を与えることができるのです。その意味で、喜びは美学というよりも、ブランドが単に伝えるのではなく、可能にする小売サービスとなるのです」。