着用単価（CPW）：ウルトラファストファッションへの新たな対抗策

ここ5年ほど、環境保護活動家やファッション業界の専門家は、Sheinのポップアップストアがオープンするたびにできる行列を憂慮の目で見守ってきた。このファストファッションの巨人によって引き起こされる環境破壊について情報を提供するキャンペーンや活動は、主に低価格で顧客を惹きつけるこのプレイヤーの成功に陰りをもたらすには至っていないようだ。金銭的な論拠が、環境保護という大義よりも強力であるように見える。戦略を変更し、同様の論理を採用する時期が来ているのかもしれない。潜在的な解決策が存在し、それは3つの言葉に要約できる。着用単価（Cost per Wear、以下CPW）である。

リサ・エックマンとルシア・A・ライシュが学術誌『Psychology & Marketing』に10月初旬に発表した研究は、次の考えを裏付けている。いわゆる「サステイナブル」な衣料品の購入を消費者に促すには、サステイナビリティへの明確な訴えかけを選択するよりも、個人的な（金銭的）利益について語る方が良いというものだ。ここでCPWが重要な役割を果たす。

着用単価（CPW）とは何か？

CPWは、衣料品が着用される回数に基づいてその価値を示す指標である。計算は単純で、衣料品の総価格を着用予定回数で割る。これにより、消費者がその衣料品を1回着用するごとに支払う仮想的な価格が算出される。この価格は、使用頻度が高くなるにつれて減少する。

例えば、アリスという人物が仕事用の新しいシャツを購入しようとしており、少なくとも5年間、週に1回着用する予定だと仮定する。オンラインで検索した結果、2つの選択肢が見つかった。ファストファッションブランドの20ユーロのシャツと、より高価なブランドの50ユーロのシャツである。CPWを計算するには、アリスがそのシャツを年間約50回（週1回）着用すると想定する必要がある。安価なシャツは約1年で交換が必要になるのに対し、高価なシャツは少なくとも4年間は持つと仮定する。計算の結果、50ユーロのシャツのCPW（0.25ユーロ）は、20ユーロのシャツ（0.40ユーロ）よりも低くなる。

CPWの根拠となる衣料品の寿命をブランドがどのように計算するかについては、素材の耐久性テストによって決定できる。実際に、一部の衣料品ブランドはすでに自社のウェブサイトでこれらのテストについて言及している（フランスのブランドLoomなどがその例として挙げられる）。

CPWは環境に関する主張よりも効果的か？

リサ・エックマンとルシア・A・ライシュが行った研究によれば、コミュニケーション戦略としてのCPWの概念は、消費者の好みを低価格・低品質の衣料品から、より高価で耐久性のある（つまり高品質な）選択肢へと移行させる上で効果的である可能性がある。

両氏は、このコミュニケーションが一般的なサステイナビリティに関する主張よりも説得力を持つ可能性があると断言している。なぜなら、消費者は広範なグリーンウォッシングにより、そうした主張に対してますます懐疑的になっているからだ。

なぜCPWは説得力があるのか。それは、私たちが衣料品を購入する際によく自問する問いに答えるからである。「これを何回着るだろうか？」「この価格に見合う価値があるだろうか？」と。言い換えれば、私たちは使用回数を問い、自らその製品の費用対効果分析を試みているのだ。

しかし残念ながら、オンラインであれ実店舗であれ、通常の買い物環境では製品の寿命や使用頻度を考慮するきっかけが提供されない。結果として、これらの側面は容易に見過ごされがちである。このため、高価で高品質な一着の代わりに、安価で低品質な衣料品を複数購入することになり、アイテムごとの購入価格の低さが優先されることが多い。

もしブランド、販売代理店、あるいはeコマースサイトがCPWを表示すれば、購入決定は大きく異なるものになるだろう。CPWを伝えることは、消費者が高品質な製品の長期的な経済的価値を評価する助けとなる。より頻繁に着用されるため、購入者は結果的に節約できる。こうした理由から、研究者らは、CPWが、特に第三者機関の認証を伴う場合に、高品質な選択肢に対する購入者の好みを強化すると結論付けている。

これらの調査結果は、高品質な衣料品の購入を促進し、ファストファッションの消費を抑制したいと考えるマーケティング専門家や政策立案者の関心を引くはずである。

CPWの限界

しかしながら、ある商品のCPWが0.30ユーロであると表示されても、消費者がそれを他の商品のCPWと比較できなければ、影響を与えることはないだろう。したがって、この数値を意味あるものにするための必須条件は、購入者が他の商品と比較できる手段を提供することである。

CPWのもう一つの大きな限界は、ウルトラファストファッションの購入、特にSheinのウェブサイトで行われる購入が、一度きりの特別な機会のためのものであることが多い点だ。この場合、購入者はそれを複数回着用する意図を特に持っておらず、着用単価が高くなることにも無関心である。

リサ・エックマンとルシア・A・ライシュは、その研究でこの見解を裏付けている。「（中略）消費者が特別な機会のために服を購入する場合、CPWを伝えることは、高品質な選択肢への好みを高める効果が薄れる。このような場合、より高価で高品質な選択肢の知覚される経済的価値は減少し、その選択肢への好みは変わらない。これは、意図された使用頻度が低い場合、経済的価値が適切な決定基準ではないことを示している」

数年前から、中古ファッションプラットフォームのVestiaire Collectiveは、中古のラグジュアリーアイテムの着用単価がファストファッションのアイテムよりも低いことを示すために、CPWを自社の一般的なコミュニケーションに統合している。同社は、独立した企業が実施した調査において、「中古品を購入することは、新品のファストファッション衣料を購入するよりも長期的に33パーセント手頃である」と結論付けている。

しかし、このデータはコミュニケーションキャンペーンに関連するものであり、小売戦略に統合されているわけではない。各商品の製品ページにCPWは表示されていないが、これは比較の基準を提供する必要があるためだろう。前述の通り、単一の商品のCPWを提示するだけでは、消費者にとって十分に意味のあるものにはならない。

いずれにせよ、中古ファッションプラットフォームは、消費者を説得するためにCPWという論拠を必要としていないようだ。中古の衣料品およびアクセサリーの市場が爆発的に拡大していることは周知の事実である。市場調査会社Ipsosの最近の調査によれば、現在、フランス人の過半数が中古ファッションを購入していると回答している。

SheinのCPW

Sheinが発表した『2023年サステイナビリティ・社会貢献報告書』によれば、「調査対象となった顧客の大多数が、Sheinのアイテムを通常10回以上着用すると回答した」という。サステイナビリティの観点から見ると、この数字はあまりにも低いように思われる。しかし残念ながら、何十年にもわたってファストファッションとその使い捨て文化によって人々の考え方が形成されてきた状況では、これはほとんど正常なことのようにさえ見える。

それでも、この中国のプラットフォームでの購入は一度きりの機会に着用されるアイテムが多いものの、商品の品質は現在、ますます重要な購入基準になりつつある。Shein自身もこの点をよく理解している。

同プラットフォームは、ある報告書の中で、「標準化されたテストおよび顧客からのフィードバックを指針として、衣料品の品質を継続的に改善するための厳格な目標を採用している」と述べている。

その「努力」にもかかわらず、2025年10月のIpsosのデータによれば、現在、フランス国民のほぼ半数（48パーセント）が同ブランドに対して、またその製品の品質（49パーセント）に対して否定的な認識を持っている。パリの百貨店BHV Maraisへの進出をめぐる論争が、事態を好転させる可能性は低いだろう。