セールと特別オファー：ファッション業界における値引き慣行の深層

販売促進のための値下げ。本記事では、ファッション業界で常態化しているかのように見える終わりのない値引き慣行について詳述する

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店舗のウィンドウに掲げられたセールのサイン。写真：Unsplash

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今日のファッション業界において、値引きは常態化しつつある。多くの小売業者やブランドにとって、クリアランスセールは過剰在庫の解決策として定着している。しかし、この慣行は利益よりも害をもたらしている可能性はないだろうか。本稿では、セールおよび値引き慣行について考察する。

1. セールはいつ行われるのか？

まず初めに、セールは常に開催されているわけではない。たとえそのように感じられるとしてもだ。

衣料品が通常セールになるのはどの月か？

米国、英国、そしてヨーロッパの大部分を含む「グローバルノース」は、ほぼ同じ慣行に従っている。日本のセールス時期も欧米とほぼ同じ時期にあたる。

以下は、ほとんどのファッションブランドおよび小売業者が従うセールカレンダーである。

サマーセール：6月から7月/8月にかけて開始
ウィンターセール：12月から1月/2月にかけて開始
ミッドシーズンセール：スプリングセールは3月から4月
ミッドシーズンセール：フォールセールは9月から10月

解説

ファッション業界は、シーズンごとのコレクションで運営されている。新しいシーズンごとに新しいデザインとファッションが登場する。「古い」コレクションは、新しいコレクションのスペースを確保するためにクリアランスセールや値引きの対象となる。かつてブランドや小売業者は伝統的に年に2回のコレクションを発表していたが、現在では年に4回以上、中には継続的に新しいコレクションを発表する企業もある。

販売シーズンを通して、他の商品よりも売れ行きの悪い商品は必ず存在する。これらの商品は通常スロームーバーと呼ばれ、ミッドシーズンセールで販売される傾向にある。

ファッション業界の伝統的な企業は、かなり前から事業を運営している。ほとんどのデザイナーやアパレルブランドは、1年以上前からコレクションの開発を開始する。すべてが非常に早い段階で開始・決定されるため、ファッション業界は大きな不確実性とリスクに直面している。ファッション業界における課題の一つ、そしておそらく最大の課題は、消費者が将来何を購入し、何を着用したいかを予測しなければならないことである。国際アパレル連盟の事務局長であるマティス・クリティーは、2021年のオランダの新聞『De Correspondent』とのインタビューで次のように述べている。「6ヶ月後、あるいは1年後に人々が何を着たいかなんて誰にもわからないのだから、この業界は本質的に大きな賭けなのだ」

小売業者は約6ヶ月前に衣料品を買い付ける。

「しかし、数量やトレンドの計画は難しい」と、オランダの銀行ABNアムロのセクターバンカー・リテール担当、ヘンク・ホフステードは述べる。「なぜなら、その時の状況がまだわからないからだ。遠い先を見越して計画を立てなければならない者は、常に適切に対応できるとは限らない。コロナウイルスの危機後、ウクライナ戦争による調達コストの上昇と同時に、これほど大幅な購買力の低下に見舞われると誰が予想しただろうか」と彼は例を挙げる。

「ビジネスにおけるあらゆる知識や専門知識をもってしても、適切なタイミングを捉えることは難しい。なぜなら、ますます予測不可能になる気象条件にも対処しなければならないからだ。2年半前は、冬らしい冬がほとんどなかった。あるいは2023年の夏を考えてみてほしい。最初は雨が多く、次に暑くなり、また雨が降った」

「もし小売業者として、適切な品揃えを、適切な時期に、適切な量で提供できなければ—品揃えが多すぎても少なすぎても—かなり的外れになる可能性がある」とホフステードは断言する。この専門家が意味するのは、売上が思うように伸びない可能性があるということだ。

しかし、衣料品はそれでも売らなければならない。

これが、ファッション業界内で頻繁に値引きが行われる理由である。

2. ファッション業界で値引きがどのように、そしてなぜ使われるのか

値引きは、売上を促進するため、および/または残りの在庫や余剰在庫を処分するために用いられる。

「もし小売業者が不振な販売期間の後に過剰在庫を抱えてしまった場合、価格がしばしば頼られる武器となる」。なぜなら、衣料品は現金に換える必要があるからだとホフステードは説明する。小売業者は、現在のシーズンで得た資金を次のファッションシーズン（これらの商品はすでに購入済みで店舗に向かっている）の支払いや、1年後の同じファッションシーズンの買い付けに充てる。例えば、2024年秋冬の収益は、2025年春夏コレクションの納品支払いに使われ、それに基づいて2025年秋冬コレクションの発注が行われる。

在庫を抱えること自体にもコストがかかる。一方では保管コストがあり、他方では価値の損失がある。在庫として残った未販売の衣料品は、商品が流行遅れになり、最終的には「トレンド、デザイン、または色が旬を過ぎた」ために売れなくなるため、急速に価値が減少する。

値引きは、顧客を引き付けたり、維持したりするためにも用いられる。

ファッション企業や小売業者は、ハイストリートの小売チェーンや大規模なオンラインストアのような競合他社に顧客を奪われたくないと考えている。

ファッション業界は非常に競争が激しい。「H&M、Zara、Sheinといったファストファッションブランドは、消費者が現在流行しているものや（気候的な、編集部注）シーズンに合ったものを簡単に見つけられるようにしている」とホフステードは説明する。これらのファストファッションプレイヤーは、伝統的な企業や小売業者とは異なり、迅速に行動でき、柔軟なサプライチェーンによって、新しい衣料品をデザインから店舗の棚に並べるまで数週間で完了させることができる。「Sheinの場合、これは10日以内という速さだ。このウルトラファストファッション小売業者は、トレンドに極めて迅速に対応し、需要の増加とともに生産を増やし、コレクションを調整することができる」。さらに、ファストファッションは通常非常に手頃な価格であり、「購入を決定する際、ほとんどの消費者にとって価格は依然として最も重要な要素である」とホフステードは述べる。

同時に、サステイナビリティというトピックも重要性を増しているとホフステードは言及する（これについては第4パラグラフの次のボックスで詳述）。より多くの消費者が自らの消費行動がもたらす影響を認識し、企業がサステイナビリティに関して努力し、積極的な役割を果たすことを期待している。小売店やファッションストアにとって、これは完全な透明性を持つオープンな組織への移行を意味し、消費者は組織の方針や生産プロセスについての洞察を得ることができるようになる。

ホフステードによれば、小売業者にとって競争環境が厳しくなったのは、（ウルトラ）ファストファッション企業だけが原因ではない。「スマートフォンとインターネットの組み合わせ」の登場も状況を変えた。「衣料品の選択肢は増え、ファッションはより透明でアクセスしやすくなった。駅での待ち時間や公共交通機関での移動時間が、携帯電話を通じてショッピングの時間になった」とホフステードは言う。「そして、価格に敏感な消費者は、数回クリックするだけで商品がどこで最も安いかを正確に知ることができる。これは20年前とは大きな違いだ」

インターネットの台頭は、業界における販売促進の圧力も高めた。ZalandoやAmazonのようなオンライン大手は、独立系の小売業者と比較して容易に価格競争を仕掛けることができる。「大手プレイヤーは（衣料品などの、編集部注）単一の商品群に依存しておらず、特定の商品群でセールを提供することでプラットフォームに新規顧客を引き付け、他の商品で収益を上げることができる。彼らは文字通り、より大きな力を持っている。そして、購買力も同様で、それは彼らの販売価格が一般的に少し低く設定できることを意味する」と専門家は説明する。「独立系のファッションストアは、家賃や人件費などのコスト上昇に苦しんでおり、これを賄うためには本当にマージンが必要なのだ」

3. 値引きの問題点

値下げは小売業者の業績とマージンに圧力をかける。「30パーセントの割引をするとき、私は実際には自分の収入を犠牲にしているということを、多くの人は理解していないと思う」と、オランダの店舗オーナーであるマリオン・モルダーは以前のFashionUnitedとのインタビューで語った。

さらに、消費者は低価格に慣れてしまったとホフステードは指摘する。これは抜け出すのが難しいスパイラルである。

「多くの消費者は、最終的に小売業者であるあなたに割引を期待するようになる。多くの小売業者は、高すぎてはいけない、だからセールをしなければならないというジレンマを感じている」とホフステードは言う。「特に差別化がほとんどできていない小売業者はそうだ。もしあなたの製品が十分に特徴的でなければ、過剰在庫を割引やクリアランスセールで処分する傾向にある。結局のところ、その流動資産は新しい買い付けにどうしても必要なのだ。多くの小売業者がこれらの理由でラットレースにとどまっているのだと思う」

写真は下に続く

セール - ディスカウント - クリアランス写真：Unsplash

4. しかし、ファッション業界の誰もが終わりなき値引きに参加しているわけではない

オランダのファッションデザイナー、ヨリネ・ヨリンクは2016年にセールに別れを告げた。彼女は当時、セールはもはや目的を果たさないと述べた。ヨリネ・ヨリンクは、成功を収めているオンラインストアとロッテルダムにある自身の店舗を通じて、ウィメンズウェアブランドを消費者に直接販売している。「私たちの価格は一年中公正だ。正確な生産量と独創的な新作入荷のリズムのおかげで、余剰在庫は一切なく、セールは単に不要になった」とヨリンクは当時語った。

ホフステードは、セールにより意識的に取り組んでいるブランドの例をさらに2つ挙げる。「オランダのブランドMr Marvisは、快適なパンツ、ポロシャツ、シャツなど、堅実で時代を超越し、比較的に特徴的な製品を提供しており、セールは行わない。ジーンズブランドのMud Jeansも同様だ。彼らは、良質でサステイナブルなジーンズ、高品質で時代を超越したモデルを提供しており、それが価格であり、6ヶ月後も変わらない、と述べている」

「セールを控えるのは、ユニークで時代を超越した品揃えと、特定のビジョンや目的を持つ、よりサステイナブルなブランドであることが多い」とホフステードは説明する。「彼らには、製品のストーリー、価格と品質のバランス、そしてブランドのサステイナビリティへの取り組みを大切にする忠実な顧客がいる。

そのニッチな市場にいれば、価格は最も重要なことではない」と彼は説明する。「世界中のファッション大手と、ほとんど同じものを売って競争しなければならないのか？そうなると、より難しくなる」

「それが小売業者への私からのヒントでもある」とホフステードは続ける。「自問自答し、経営陣に問いかけてほしい。我々を際立たせているものは何か？我々を非常にユニークにし、我々の存在を正当化し、あらゆる選択肢がある中で顧客がわざわざ我々から何かを買う努力をしてくれる理由は何なのか、実店舗であれオンラインであれ？」と。彼によれば、質問を投げかけることは、それに答えることよりも簡単だ。「しかし、本質的にはそれが全てだ。もし競合他社と同じことをしているのであれば、差別化できる要素は一つしか残らないことが多い。それは価格だ。そして、それで勝つことは決してできない」

アントワープにあるMr Marvisの店舗画像。写真：Property of Mr Marvis

Mud Jeansのキャンペーン画像。写真：Property of Mud Jeans

情報源:
- ABNアムロ銀行セクターバンカー・リテール担当、ヘンク・ホフステード氏へのインタビュー、2023年9月14日
- FashionUnitedのアーカイブ、特にジャーナリストのアン・バイス、エスメリ・ファン・ルーン、ドン＝アルヴィン・アデギーストによるセール関連記事
- 『De Correspondent』の記事「ファストファッションは誰もが好むスケープゴートだが、それが常に正当化されるわけではない」、エミー・デムケス著、2021年11月
- ウィメンズ・メンズファッションストアMulder Modeのオーナー、マリオン・モルダー、ジョン・モルダー夫妻へのインタビュー、2022年11月30日、ワディンクスフェーンにて
- 過去に公開された背景記事