2025年はバーバリーの年であった。それは単なる逸話ではなく、文化的な現象として捉えるべきである。同ブランドは、2025年第2四半期にLyst Indexの最もホットなブランドランキングで17位に返り咲き、第3四半期には13位まで上昇した。これにより、検索数、売上、ソーシャルエンゲージメントに基づき、世界で最も影響力のあるファッションブランドの一つとしての地位を再び確立した。この変化は偶然の産物ではない。

2025年は、バーバリーの戦略的リセットについて語られる年となった。ブランドが発信するナラティブは、前年とは根本的に異なるものになっている。長年のブランドの不安定さを経て、生き残りと業績安定化を目指した時期は終わり、今やそれを強みへと転換させている。戦略の明確化が商業的なポテンシャルに結びつき始めており、2026年は決定的な年として位置づけられている。

『BoF-McKinsey State of Fashion 2026』で指摘されているように、ブランドの変革が、人々の認識が変化した瞬間に成果を上げることは稀である。その成果は、明確化された戦略が収益に転換し始める、次のサイクルで現れる。バーバリーにとって、そのタイミングは極めて重要である。

バーバリーにとって2025年は認識をリセットする年であり、2026年は収益化のフェーズとなる。過去18ヶ月間、バーバリーはブランドの明確性と文化的妥当性を軸に基盤を再構築してきた。このリセットにより、価格決定力、セルスルー率の向上、そして特にZ世代およびミレニアル世代の顧客における生涯価値の強化が始まりつつある。今、重要となるのはその実行力である。

データが示すもの

データという観点から見ると、バーバリーの好転は、収益だけでなく、まず需要の動向に現れている。

Googleの検索インタレストがその物語を明確に示している。2024年、ブランドへの関心は前年比で4%増加した。2025年には、その成長は10%に加速した。

競合他社との対比は示唆に富む。ラルフローレンも2025年に10%の成長を遂げたが、2024年には29%の増加を記録しており、全体的な注目度は前年比で減速している。マイケル・コースは2025年に5%減少し、アレキサンダー・マックイーンは27%の減少となった。バーバリーは、ボリュームと需要の加速を両立させた唯一のブランドとして際立っており、絶対的な検索数の伸びでは競合の中でトップに立っている。

この点が重要なのは、バーバリーの勢いが市場の回復によるものではなく、縮小するラグジュアリー市場における差別化によってもたらされているからである。

2025年のリセットが不可避だった理由

バーバリーは10年間で5人のCEOが交代し、戦略的な迷走を生み、顧客との感情的な結びつきを弱めてしまった。

2021年から2024年半ばにかけて、ジョナサン・アクロイドCEOの下で、バーバリーはブランドをさらにハイラグジュアリーへと押し上げる戦略を追求した。このアプローチは、ファッション主導のカテゴリー（懸念されたマイクロトレンド）、限定的な流通、そして価格引き上げに大きく依存しており、バーバリーを最高級のラグジュアリーメゾンと肩を並べる存在に再ポジショニングすることを目指していた。

しかし、縮小するラグジュアリー市場において、この戦略は時機を逸していた。バーバリーは主要地域、特に中国で勢いを失い、一方でアスピレーション層の消費者は価格に敏感になり、ブランド需要は軟化した。

この緊張は業績に明確に表れた。アクロイドの在任期間中、株価は大幅に下落し、戦略に対する懐疑的な見方が高まっていることを反映した。2024年度、バーバリーの売上高は約29億7000万ポンド（約 6,260億円、2023年比-4%）と報告され、小売売上への継続的な圧力と、制御不能な減少が続いた。

2024年の課題

2024年までに、中心的な課題は明確性の欠如となっていた。現代性を伴わない伝統は、ラグジュアリーにおいて最も危険な結果である「無関心」を生み出していた。需要の減少、過剰在庫、固定費の上昇、そして文化的な影響力の低下が問題を加速させた。

この状況を立て直すため、2024年7月にジョシュア・シュルマンがCEOに任命され、過去との決定的な決別を印した。彼の使命は明確であった。成長を追う前にブランドの明確性を取り戻し、バーバリーをその英国のルーツに再び結びつけることである。

中心的な戦略的問いは、シンプルかつ根本的なものであった。『いかにして”英国らしさ”を世界が理解できる言語に変えるか？』

グローバルなシステムとしての”英国らしさ”

シュルマンCEOとクリエイティブ・ディレクターのダニエル・リーの下、バーバリーは一度にすべてになろうとすることをやめ、自らがすでに所有しているものに注力した。

アウターウェアおよびスカーフが中核カテゴリーとして再確立された。天候、機能性、そしてリアリズムが製品の特徴となり、英国的な控えめさ、ユーモア、そして日常のカルチャーがブランドの言語となった。

これは一種の翻訳作業であった。”英国らしさ”は、静的な象徴から生きた経験へと移行し、実生活で機能する製品や文化を越えて伝わるキャンペーンを通じて表現されるようになった。

記事は写真の下に続きます

2025年の実践：戦略のタイムライン

この戦略は2025年を通じて段階的に具体化されていった。

第1四半期、バーバリーは安定化に注力した。同社は、規律を回復し利益率を保護するために設計されたコスト削減プログラムの一環として、世界で最大1,700人の雇用を削減する計画を発表した。テート・ブリテンで開催された2025年ウィンターコレクションのショーと並行して展開されたキャンペーン『It’s Always Burberry Weather, London in Love』は、過去との明確な決別を示し、2019年度以来最高のブランド好感度スコアと2022年度以来最高のブランド親和性を記録した。重要な点として、以前は取引を控えていた卸売パートナーが再び関与し始めたことが挙げられる。

ブランドは、トレンチコートおよびスカーフというコア製品への注力を倍加させた。そして年間を通じた結果は素晴らしいものであった。

第2四半期および第3四半期には、カルチャーが主導権を握った。製品戦略も同様に簡素化の論理に従い、価格体系は「good-better-best」モデルに刷新された。

同時に、バーバリーはフェスティバルに焦点を当てたキャンペーンを開始し、泥だらけの野原や雨に濡れた現実の風景を映し出した。ウェリントンブーツ、スカーフ、そして機能的なアウターウェアが、過去18ヶ月で最高の売上実績を牽引した。Z世代にとって、ラグジュアリーはエネルギー、アイデンティティ、そして参加を軸に再定義された。

第3四半期には、社内規律が支柱となった。バーバリーが質の低い欧州の卸売先から撤退したことで、卸売売上は急激に減少したが、これにより卸売事業は販売量を稼ぐチャネルではなく、ブランド価値を高める増幅器として再定義された。小売およびEコマースでは、重点が店舗網の拡大から生産性向上へと移行し、ビジュアルマーチャンダイジングの刷新や世界約200ヶ所でのスカーフバーの展開がそれを支えた。Eコマースは3年間の減少を経て、下半期に成長軌道に戻った。

第4四半期までには、ソーシャルプルーフ（社会的証明）が需要を加速させた。ラッキー・ブルー・スミスやオリヴィア・コールマンを起用した天気をテーマにしたミニTV番組などがその一例である。ライフスタイルコンテンツや自然発生的なカルチャーとの接点が、バーバリーを季節的なファッションサイクルを超え、日常的な存在へと定着させた。

記事は写真の下に続きます