消費者が求めるブランドの本質的価値　脱ハイプへと変化するファッション業界

ファッション業界が長年依存してきた見栄えを重要視するマーケティングは、時代遅れになりつつある。業界の観測筋によれば、消費者の期待の変化と世界市場の冷え込みにより、ラグジュアリーブランドのプレゼンテーション手法に緩やかだが着実とした変化が見られるという。バルマンが10年以上在籍したオリヴィエ・ルスタンとの契約終了を決定したことなどは、業界がハイプ（誇大広告的な盛り上がり）の力とその文化的共鳴の低下を再考していることを示唆している。

2010年代を支配した手法は、可視性に大きく依存していた。有名人で埋め尽くされたフロントロウ、スポンサー付きのルックを全身にまとったインフルエンサー、そしてレッドカーペットでの緻密に計算されたプロダクト・プレースメントなどが挙げられる。これらの戦略はかつてオーラと憧れを生み出したが、消費者はファッション・マーケティングの仕組みに対してより知識を深めている。昨今、ほとんどの消費者は、スターが並ぶフロントロウは偶然ではなく契約によるものであること、インフルエンサーのラグジュアリーなワードローブは多くの場合ギフティング（贈答品）や報酬によるものであること、そしてバイラルな瞬間は偶然ではなく精密に設計されたものであることを理解している。その輝きは失われ、ハイプ主導のストーリーテリングの効力もまた失われたのである。

このシフトは、ラグジュアリー業界にとって著しく厳しい背景の中で展開されている。ベイン・アンド・カンパニーによれば、2025年の世界のラグジュアリーセクターは、経済の不確実性とより深い社会的・文化的変化の圧力により、過去15年以上で最も重大な混乱、そして潜在的には最も急激な後退に直面しているという。さらに、マッキンゼーの「The State of Fashion 2026（ファッションの現況2026）」レポートは、ブランドが顧客獲得競争をより激化させ、顧客によるブランドへの愛着心や信頼性が重要な戦場として浮上することを示唆している。調査対象となった経営幹部の半数以上が、顧客維持戦略を2026年の決定的な優先事項として挙げており、単発のハイプな瞬間から、長期的かつ関係性主導の成長への移行を示している。

この将来に対するより慎重かつニュアンスのあるビジョンは、ある種の転換期を示しているようだ。ブランドはハイプや見栄えへの依存を減らし、本質的な価値、文化的関連性、および長期的ビジョンにより焦点を当てなければならない。また、ブランドは主要カテゴリー全体で価格を引き上げ続けている。かつて数千ユーロだったハンドバッグは今や日常的に数万ユーロを超え、プレタポルテのベーシックアイテムやフットウェアも急激に価格が上昇している。その結果、特にエントリーレベルの製品、香水、スモールレザーグッズ、アイウェアを手頃な接点として頼りにしてきた若い消費者を中心に、価格高騰に対する抵抗感が高まっている。

スペクタクル（見栄え重視の視覚的演出）の終焉か

これらの圧力が高まる中、ラグジュアリーメゾンは何が真に響くのかを再評価している。消費者は見栄えではなく、本質を求めているのである。バイヤーがエンゲージメントのために作られたものではなく、意味を感じられる製品を求めるにつれ、クラフツマンシップ、透明性、そして文化的ルーツの感覚の重要性が増している。この変化は必ずしも企業の内省によって生じたものではない。。むしろ、表層的な露出が評価されなくなった市場構造への合理的な対応として捉えられる。

新任のクリエイティブ・ディレクター、アントニン・トロンが主導するバルマンの次の章は、この広範な再調整を反映するものとなるだろう。しかし、この現象は一つのメゾンにとどまらない。現在ラグジュアリー消費の中心となっているミレニアル世代およびZ世代は、生活費の上昇、地政学的な不確実性、気候不安に直面しており、これらすべてが購買行動に影響を与えている。経済的な不安定さと世界的な情勢不安がニュースサイクルを支配するとき、顕示的消費は現実の生活感覚とずれているように感じられる。ラグジュアリー製品の購入はもはや単純なステータスの指標としては機能せず、感情的あるいは文化的な正当化を必要とするのである。

文化的リーダーシップ

ここで文化的リーダーシップが重要となる。ブランドストラテジスト兼作家のアナ・アンジェリッチによれば、プラダ、ブルネロ・クチネリ、およびエルメスといった企業が市場全体を上回る業績を上げ続けているのは、その強力な文化的ポジショニングが一因であるという。これらのブランドは単にトレンドを反映するだけでなく、それぞれの文化を形成している。その影響力はアート、デザイン、建築、およびライフスタイルにまで及び、製品サイクルを超越した権威をブランドに与えている。一貫した文化的アイデンティティと長期的ビジョンに投資することで、このようなブランドはより広いラグジュアリー市場が冷え込む中でも、価格決定力と回復力を維持しているのである。

ラグジュアリーの遍在性がこれをさらに複雑にしている。世界的な小売ネットワークおよびeコマースにより、ほぼすべての主要都市で同じ製品が入手可能になるにつれ、従来の排他性や希少価値性の指標は意味を失いつつある。このような状況下で残るもの、そして業界のリーダーをますます差別化するものは、無形のものである。すなわち、メゾンの世界観、そのクラフツマンシップ、品質へのコミットメント、そして文化的対話に貢献する能力である。

このポスト・ハイプの時代において、オーセンシティはもはやスローガンではなく戦略的必要事項である。将来を見据えるファッションブランドにとって、課題は明確である。ノイズではなく意味を通じて、関連性（レレバンス）を構築することだ。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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