円安、賃金低下、物価上昇にも屈しない日本ラグジュアリー市場

日本国内の一般的なファッション・繊維市場 は90年代から衰退し始め、コロナ禍を機にさらに縮小した。近年で緩やかな回復がみられるものの、未だにコロナ以前の市場の大きさには達していない。

一方、国内のラグジュアリー市場に目を向けると、円安にも関わらず過去5年で大きな成長がみられる。コンサルティング会社の矢田経済研究所によると、2023年のラグジュアリー市場規模は多くの分野でコロナ禍前を上回る水準に達し、特に衣料品市場の成長率は169%増となった。また、2024年のLVMHの年次決算では、日本市場の売り上げはなんと全世界の売り上げの10％をも占め、市場の成長を裏付けている。この拡大は新富裕層の拡大や外国人観光客、また若年層の間での「ご褒美消費」によるものだと思われる。

しかし今、高級品市場は転換期を迎えている。観光客の関心は徐々に「モノの購入」から「体験」へと移りつつあり、百貨店や店舗売り上げの伸びは今後これまでと同じ形では続かない可能性がある。ミレニアル世代やZ世代は、まだ小物商品を通して高級ブランドの価値観や嗜好を模索する段階にあり、即時的な購買層ではない。

つまり現在日本市場はラグジュアリーブランドにとって、インバウンド需要と国内富裕層の両方を取り込める“二重の成長機会”を持つ重要な市場となっている傍ら、その構造が変化しつつある。

それでは日本のラグジュアリー市場において誰が何を買い、どう商品が購入されているかを解体し、掘り下げていこう。

小物を通した若者のラグジュアリーデビュー

ラグジュアリー商品全体の消費者の年齢層を見てみると、若年層の間の消費活動が活発であることが示唆されている。市場調査会社Market Research Future の2024年の統計によると、最もラグジュアリー消費が多い年齢層は、平均的に上の世代よりも収入が少ないミレニアル世代、次に子育てから離れ時間的、金銭的余裕のあるX世代、そしてZ世代が続く。

また、経営コンサルティング会社Worldwide City GroupとMarket Research Futureのデータでは、日本のラグジュアリー市場において最も売上高が高いセグメントは化粧品や香水を含む美容カテゴリであり、次に衣料品と革製品が続く。化粧品や香水は他の分野の製品に比べ価格帯が安く、多くの人の手に届きやすい。つまりこの高いパーソナルケア商品の売り上げは、高所得者層に限らない幅広い収入層による購入を暗示しており、この傾向は消費者の年齢層にも反映されている。

市場調査会社Imarcによると、日本の20代から30代の女性の間で、ラグジュアリーアイテムが社会的ステータスの印から自己投資、自己満足のための役割に変化しており、自分への報酬として高級品を買う傾向が強くなってきた。このような用途で購入される商品は、スキンケアや化粧品、香水などといったパーソナルケア商品であることが多い。一方で、野村研究所は、この年齢層は住宅ローンや子供の養育費等で出費に制約があることを報告している。言い換えれば、ミレニアル世代は他のセグメントよりも価格帯の低い小物品を買う経済力はあるが、高価格帯商品の継続的な購入には、一定の制約があるとみられる。

ミレニアル世代とX世代の次に購買力を持つZ世代は、ブランドに対して敏感であり、伝統のあるラグジュアリーブランドだけでなくニッチなブランドにもオープンであるとVogue Businessは説明している。日本のZ世代はミレニアル世代よりも早い段階でラグジュアリーに興味を持ち始めており、発見が彼らにとって非常に大きな原動力となっている。その一方、2024年ベイン・アンド・カンパニーの報告は、日本のZ世代の高級ブランドへのデジタルエンゲージメントが減少し、中古品への関心を高めていることを露わにした。

要するに、中古品での代替が比較的難しいパーソナルケア商品の高い売り上げは、ミレニアル・Z世代を含む若年層のラグジュアリーブランドに触れる初期段階を示しているにすぎない可能性がある。衣料品を含めた高価格帯アイテムの売り上げを支えているのは彼らよりも上の世代の消費者によるものである可能性が示唆されている。

観光客は買い物より体験へ

コロナを機にオンラインショッピングがより一層普及し、多くの若者がソーシャルメディアによって商品についての情報を手に入れている。しかし、日本市場において、高級品の売り上げは店頭販売に大きく依存している。

コロナ明けである2022年のマッキンゼーの東アジア消費者調査では、日本のラグジュアリー消費者の36％が店頭で商品を見つけ、そのまま購入していることが報告された。さらに、オンラインで商品を知り店頭で購入するケース、店頭で商品を確認した後にオンラインで購入するケースを含めると、約79％の消費者が購買プロセスのいずれかで店頭を利用していることがわかる。

この売り上げの要因は、おもてなしやカスタマーサービスを重視する本来の日本人消費者の傾向によるものだけでなく、観光客の増加によるものだと考えられる。

2024年の日本百貨店協会の全国売上高概況では、外国人観光客の消費を示す免税売上高は前年比85.9%増の6487億円と報告された。外国人観光客の消費は、売り上げの全体額にも大きく貢献している。日本最大級の百貨店ネットワークを運営する三越伊勢丹では、コロナ禍の2020年には8160億円だった売り上げが、2024年度には1.3兆円に達した。店舗の重要さはLVMHの年間決済報告書にも反映されており、2022年から2023年にかけてわずか1店舗のみ増加した日本国内の店舗数は、2023年から2024年の間に13店舗増加し、ブランドが店頭販売にさらに力を入れていることがわかる。

2024年には前年比より増益を維持していた外国人観光客による百貨店の売上高の成長率は、2025年以降マイナスになっていると浜銀総合研究所は伝えており、これは観光客の需要の変化を表している。観光産業ニュースのトラベルボイスのデータでは、2025年の7月から9月の外国人観光客の支出に占める買い物代は、2024年同時期の28.6％から約3パーセント減少し、代わりに飲食費が1％、娯楽の費用が0.4％増えている。つまり、観光客の興味関心はショッピングから体験にシフトし、百貨店の売り上げは転換期を迎えているのだ。

商品の売り方と質の変化が高級市場を安定化させる

今後日本のラグジュアリー市場を安定させていくには、体験価値を重視した販売手法や、二次流通を前提としたブランド戦略が不可欠となる。インバウンド需要は引き続き重要であるものの、観光客の関心は「モノの購入」から「体験」へと移りつつあり、従来の大量購買モデルに依存した成長には限界が見え始めている。若年層は即時的な購買層ではないが、将来の顧客基盤として重要であり、衣料品分野では品質や持続性といった本質的価値が、これまで以上に問われるだろう。