AIと新たな消費者、ファッションビジネスの未来

見本市会場Ifemaで開催された「eShow」の混雑する通路を2日間歩き、出展者と対話し、講演に耳を傾けて明らかになったことがある。2026年において、人工知能（AI）の活用自体はもはや企業の差別化要因にはならないという事実だ。一方で、その用途や付加価値を生む領域、そして限界を正しく見極めれば、ビジネスおよびチームにとって極めて有効なツールとなり得る。

eShowは、11月4日および5日に同会場で開催された「Tech Show Madrid」を構成する7つのイベントのうちの1つである。Barcelona Deep Tech Summitと日程が重なったにもかかわらず、主催者によれば約3万人の業界関係者と500社以上の企業の参加が見込まれた。Eコマースおよびデジタルマーケティングのエリアには150社以上が集結した。プレゼンテーションでは複数のファッションブランドが登壇し、社内業務やEコマース運営の裏側でいかにAIを活用しているかを解説した。

CoosyからZalando、Lady Pipa、そしてロエベ（LOEWE）に至るまで、eShowに参加したすべてのファッション企業はすでにAIを導入しているが、その規模や目的は各社で異なる。万能な成功の方程式は存在しないため、そのまま模倣できるモデルを提示した企業はなかった。しかし、各社が共有していたのは明確な優先順位である。

第一にブランド、製品、そして顧客があり、テクノロジーはそれらに貢献するために存在するということだ。

テクノロジーは民主化されたが、ブランドはそうではない

新たなツールを追加する前に、原点に立ち返ることを提唱するブランドもある。スペインのウィメンズウェアブランド、NicoliのEコマースマネージャーであるカルロタ・ポサダ・ベルベルは、「製品を再び中心に据えるためのデジタルリセット」を提案してプレゼンテーションを開始した。彼女のアプローチは、ウェブサイト上のユーザー体験を簡素化し、リアルタイムの在庫状況および返品対応などの面で実店舗との一貫性を持たせることにある。

同じくスペインのウィメンズウェアブランドであるCoosyもこのアプローチに賛同し、「テクノロジーは民主化されたが、ブランドはそうではない」という一文に集約している。同ブランドの創業者兼CEOであるバージニア・ポソ・カストロおよびシニアEコマース＆オムニチャネルエキスパートのベティ・レピナは、この概念から講演をスタートさせた。Coosyは2011年にマルチブランドのオンラインストアとして設立され、まもなく自社ブランドへと転換した。2015年までに11店舗の路面店を構え、現在は25店舗を展開するほか、30カ国以上の200を超えるマルチブランド取扱店で販売されている。経営陣が「極めて小規模」と表現するチーム体制ながら、シーズンごとに約400型を発表している。

さらに、CoosyにとってAIは、業界を変革しオンラインチャネルの最大化を可能にしてきた一連のテクノロジーの最新形態に「すぎない」という。ウェブサイトおよびEコマースプラットフォームの保有はもはや差別化にはならないが、適切な運営を怠ればペナルティを受けることになる。読み込みの遅いウェブサイトや不十分なモバイル体験は、今や選択肢ではなくハンディキャップとなる。違いを生むのは、優れた判断力でテクノロジーを活用し、認知度の高いブランドアイデンティティを構築するノウハウだ。自社のウェブサイト外でブランドに関する話題が交わされる機会が増える中、ブランドイメージ、製品、そして店舗体験の重要性が一段と高まっている。

消費者の検索および意思決定プロセスに、ChatGPT、Claude、Geminiといった大規模言語モデル（LLM）が統合されたことで、購買習慣は変化しつつある。買い物客は質問を投げかけることで購買行動を起こすようになっているのだ。単に製品を検索するのではなく、「10月にマドリードで開かれる友人の午後の結婚式に着ていくドレスが欲しい」といった具体的かつ文脈に沿ったリクエストを入力する。Coosyは、その回答の中に自社の名前が表示されることを目指している。同社によれば、これを実現するにはウェブサイトおよびその他のチャネルで十分かつ関連性の高い情報を提供し、AIがブランドを認識して推奨できるようにする必要があるという。最初のステップとして同社が推奨するのは、AI自体に自社ブランドについて質問するというシンプルな方法だ。ブランドに言及するか、どのように説明し、何を強調するか。その回答から、自社チャネルに不足している情報や強化すべき側面を検出することができる。

消費者への訴求からAIへの訴求へ

AI内でのブランドのポジショニングは、間違いなく業界の主要な関心事の1つである。コミュニケーション、マーケティング、PRの専門家であり、エージェンシーProvocaのCEOを務めるキケ・ディアス・パラデロは、プリティ・バレリーナ（Pretty Ballerinas）を擁するGrupo Mascaróのマーケティングディレクターとしてこの課題について語った。彼は、チャットボットがすでに検索を支援している現在、今後はAIエージェントがユーザーに代わって購買の意思決定および決済を行うシナリオが近づいているという前提に立つ。これまでの課題は消費者を納得させることだったが、今やブランドはAIをも納得させなければならないのだ。

最初のステップは技術的な対応である。ウェブサイトをAIのクローラーに対してオープンにする必要があるが、多くのブランドは無意識のうちにrobots.txtファイル、サーバー、あるいはコンテンツデリバリーネットワーク（CDN）を介してこれらをブロックしている。また、カタログ、価格、サイズ、在庫状況、素材、製造国、お手入れ方法といった一貫性のある製品データを提供しなければならない。パラデロは、「よくある質問（FAQ）」セクションを徹底的に充実させることを推奨している。顧客が購入前にチャットで投げかける疑問を解決するため、AIがデータに基づいた回答や事例を探すのがまさにこの場所だからである。

しかし、最も大きな比重を占めるのは自社チャネルの外部にある。彼が提示したデータによれば、AIに影響を与える要素の84％はアーンドメディアなどの外部情報源に由来する。特に新作やトレンドのまとめ記事などを通じて、メディアが独立した第三者の推奨として再び存在感を取り戻している状況だ。これに専門家、フォーラム、ユーザーレビューが続く。彼の情報源によれば、Wikipediaの重要性が再び高まっているほか、リファレンスとなるネットワークとしてYouTubeおよびLinkedInがInstagramやTikTokを凌駕しつつあるという。

その他、ブランドの立ち位置を測定するため、彼はAIにブランドについて何を知っているかを尋ねるテストを提案している。これには、ブランド名を挙げた質問、カテゴリーに関する自由回答形式の質問、そして競合他社と比較する質問が含まれる。その結果をもとに、情報源における誤データの修正、サイズガイドおよびFAQの強化、メディア露出の促進といった計画を策定し、テストを繰り返すべきだという。パラデロによれば、過去1年間で売上高が少なくとも40％増加したプリティ・バレリーナでは、このテストを実施した結果、Geminiが同社のスペインでの製造を認識していないこと、さらにレビューサイトのTrustpilot上の否定的なレビューがリスクになっていることが判明し、現在その対策に取り組んでいる。

Zalandoが踏み出すエージェンティック・コマースへの第一歩

ドイツのオンラインファッションマーケットプレイスであるZalandoも、異なる規模ながら同じ方向性で取り組みを進めている。南欧担当ゼネラルマネージャーのエロイサ・シクラリは、同プラットフォームがいかにエージェンティック・コマース（AIエージェント主導の商取引）への第一歩を踏み出しているかを説明した。「自社のEコマースサイト上に『12月のシエラ・デ・マドリードでの結婚式』というフィルターを作成することはできないが、それこそがまさに顧客がAIに尋ねている内容なのだ」と彼女は語る。

また、Zalandoは顧客の過去の購入履歴および返品履歴、通常の価格帯、カートに残された商品などを考慮しながら、買い物客がこのような形でストアと対話できるアシスタント機能を導入した。 シクラリによれば、このアシスタント機能は2026年に入ってからすでに2,200万回以上のアクセスを記録している。会話の40％は自動提案から始まり、ユーザーは平均して2つの質問をするが、従来の検索と比較してサイト上の滞在時間は3倍に伸びているという。そして、会話の約4％がカートへの商品追加につながっている。

膨大なデータと短期的要求の波の中で優先順位をつける

AIおよびAIエージェントと並び、イベント中に最も繰り返された3大コンセプトの1つが「データ」である。データは顧客理解を深め、業務効率化を可能にするため、現在あらゆる企業にとって最も価値のある資産の1つとなっている。しかし、スペインのストリートウェアブランド、Scuffersのカスタマーサービス責任者であるテレサ・ロペスは、「AIによる支援は人間の関与と一体でなければならず、そうでなければブランドの真髄が失われる」と主張する。同ブランドは、同セグメントの現在の競合他社と同様に、高度にデジタル化された環境の中にあっても、オフラインで生まれるものを起点とした「コミュニティ」を軸にストーリーを構築している。

かつてないほど情報があふれ、短期的な視点が強まる中、緊急の課題と重要な課題をいかに見分けるべきか。この問いは、百貨店グループEl Corte Inglésのクリスティーナ・ロペス・パンコルボがモデレーターを務め、LVMHグループ傘下のスペインのラグジュアリーメゾンであるロエベの担当者や他業界の専門家が参加したパネルディスカッションの焦点となった。登壇者たちは、これは直線的な意思決定ではなく、優れたアイデアを優先順位のリストに並べることでもないという点で一致した。日々新たな技術が登場し、進路が完全に変わる可能性があるためだ。「時間も人材も限られており、利用可能な無数のテクノロジーソリューションはまるで底なし沼のようであるため、保留にせざるを得ない優れたアイデアも存在する」という。

パネルディスカッションによれば、重要なのは焦点をブラさず、明確なパターン、定義された優先順位、そしてあらゆる意思決定を調整できるプロトコルを持って業務にあたることだ。その出発点があって初めて、新たな技術が戦略に与える影響を評価し、導入に踏み切るかどうかを決定する意味が生まれる。単にデータを見るだけでは不十分であり、ましてや自分たちに都合の良い解釈をするためにデータを見るべきではない。ファッションは依然として「欲望」に突き動かされる主観的な産業だからである。

「迅速な意思決定のために自社の評判を賭けることはできない」。ロエベが事業を展開するラグジュアリーセクターにおいて、顧客の信頼は極めて繊細な資産である。同メゾンは、ロジスティクスおよびウェブサイトのナビゲーションにおいて完璧な体験を保証するためにAIを集中的に活用している。しかし、少なくとも3,000ユーロのハンドバッグや、100ユーロのトマトリーフの香りのキャンドルを購入する顧客は、電話口でボットに対応されることを望んでいない。ブランドは自社の顧客が誰であり、各タッチポイントで何を期待しているかを明確に把握し、テクノロジーが付加価値を生む領域と、人間による対話が不可欠な領域を見極めなければならない。

さらに、プロンプト1つで画像を生成できるテクノロジーが普及する中、ロエベは創業180周年を祝うにあたり、アーティストのイザベル・ギャレットが監督を務め、すべて手描きで制作された水彩アニメーションを採用した。ラグジュアリーメゾンのプラダ（PRADA）およびディオール（DIOR）もこれに続き、生成AIとは完全に一線を画した手仕事によるクリスマスキャンペーンを展開している。

AIはブランドコミュニケーションにどのような価値をもたらすか

AIで生成された画像および動画は、ソーシャルメディアや大手ブランドのEコマースサイト、さらには中小企業の間でも急速に浸透している。中小規模のブランドにとって、これらのツールを用いたコンテンツ制作は今や容易に手の届くものとなった。問われているのは、AIがいかに画像制作を容易にするかではなく、ブランドのコミュニケーションにどのような付加価値をもたらすかである。 パーソナライズギフトのオンラインストア、EnvezdefloresのCEOであるバルバラ・モレラは、競争優位性としてのパーソナライゼーションを提唱した。同社は、一般的なギフトに代わる選択肢として、個人のために選ばれた名前や特定のディテールを加えるサービスを提供するために設立された。モレラによれば、同社の顧客は、直前に慌てて購入したように見えない、実用的かつパーソナルな贈り物を重視しているという。このビジネスモデルにおいて、AIは同じ製品に異なる名前、イニシャル、カラーを施したイメージを表示するために使用されており、これは1点ずつ撮影するのが困難な作業を代替している。これらのAI画像は、実際の人物や製品動画をフィーチャーしたよりオーガニックなコンテンツと並び、同社のソーシャルメディアチャネル上で共存している。

また、制作コストの削減には必ずしもAIが必要なわけではない。スペインのオケージョンウェアブランド、Lady PipaのCEOであるロシオ・ゴメス・ブイガスは、既存の社内リソースを最大限に活用することを推奨した。「毎年夏になると、Lady Pipaのオフィスには世界中から女子インターン生が集まり、ソーシャルメディアのセグメント化を手伝ってくれる」。AIはメッセージを翻訳することはできても、各文化の微妙なニュアンスまで捉えることはできないからだ。 同社はその一例として、マドリードのレティーロ公園で「5人の若いオランダ人女性」を起用して撮影した米国向けのブライズメイドキャンペーンを紹介した。ブイガスによれば、彼女たちは米国市場で求められる美学に合致しており、現地のインフルエンサーを起用する費用や渡航費をかけずに撮影を実現できたという。それでもなお、同社は国際的な成長を続ける中で、コンテンツを可能な限り各国の市場に適応させる戦略をとっており、オーガニックなコンテンツを生成するために米国の複数の女子学生社交クラブ（ソロリティ）と契約を結んでいる。

7〜8名のチームがほぼ毎日コンテンツを制作しており、事業拡大フェーズを支えるために有料広告およびインフルエンサーマーケティングにも投資している。同社の目標は、売上高を2025年の1,130万ユーロから2026年には1,750万ユーロへと大幅に増加させること、そして2027年3月から5月の間にロンドン、アムステルダム、パリにポップアップストアを出店し、実店舗の小売市場へと進出することである。

ロジスティクスとサービスが信頼を左右する

バレンシア発のコスチュームジュエリーブランド、Singularuは現在102店舗を展開し、2カ月足らずで8店舗を新規オープンして年内には110店舗に達する計画だ。同社は、この急成長に伴うロジスティクスの課題に対処するため、いかにAIを活用しているかを説明した。同社の製品は一見すると輸送が容易に思えるが、特別な瞬間に贈られるギフトであることが多いため、高い感情的価値を伴う。「1時間以内の店舗受取やエクスプレス配送を信頼して注文した顧客のもとへギフトが時間通りに届かなければ、顧客との関係性およびブランドの評判を守り抜く対応力が求められる」と、同社のロジスティクス責任者であるダニエル・カピージャ・サンチェスは説明する。

その他、同社がAIの最大の可能性を見出しているのもまさにこの領域であり、物流パートナーに依存することなく顧客へ配送状況を通知し、在庫情報を常に最新の状態に保ちながら連携させることを可能にしている。

ファッションのようなオムニチャネル産業にとって、この変化はさらなる複雑さをもたらす。つい最近まで、小売業はオンラインおよびオフラインという2つの次元で展開されていた。AIはそこに第3の次元を加えたが、その進化のスピードは、本来変化に慣れているはずのファッション業界でさえ追いつけないほど速い。H&Mグループ傘下のコス（COS）で欧州Eコマース責任者を務めるアナ・ゴルドは、「ビジネスで成功するための条件リストは増え続ける一方だ」と総括した。そのリストにおいて、eShowに参加したブランド各社は、いかなるツールにも模倣できない「製品」、「顧客」、そして「アイデンティティ」を最優先するという点で一致している。