次世代B2Bイベントの姿：体験型ハブへと進化するファッション展示会

卸売市場が厳しい状況に置かれる中、展示会もその影響を免れていない。従来のビジネスモデルでは安定した成果を上げることが難しくなっており、各ブランドは知名度を維持しつつ、シーズンへのアプローチ方法を再考している。

その結果、業界全体でB2Bイベントは進化を遂げている。企業の合併や事業縮小、市場からの完全撤退といった動きがバイイングカレンダーを混乱させる一方で、一部の展示会は異なるアプローチを取り始めている。単なる取引の場としての形式を強化するのではなく、出展者、バイヤー、さらには消費者をより有意義な形で巻き込む、没入型の体験ハブとして自らを再定義しているのだ。

この変化の明確な事例が、コペンハーゲン・インターナショナル・ファッション・フェア（CIFF）に見られる。1月29日に閉幕した最新の第66回CIFFは、商業、文化、コミュニティを融合させ、現代の展示会に対する多層的なアプローチを提示した。

取引の場から体験の場へ

CIFF 66は、展示会という領域に新たな息吹と創造性をもたらした。主催者は、このイベントがもはや単にコレクションを展示するだけでなく、体験やストーリーテリング、そしてブランド、リテーラー、来場者の間に有意義なつながりを生み出すことを目的としていると明言した。「私たちの目標は、来場者がインスピレーションを得て会場を後にするような環境を創り出すことです」と、フェアディレクターのソフィー・ドルヴァ氏はFashionUnitedに語った。

その志は、小規模ながらも国際性の高い市場におけるCIFFの役割と密接に結びついている。デンマークという国の規模に関わらず、CIFFは世界的な展開を目指す北欧ブランドにとって戦略的な役割を果たしており、その存在意義は変化する業界のニーズに適応する能力にかかっている。「私たちは小国だからこそ、特に海外のバイヤーを温かく迎え入れる必要があると認識しています。会場の雰囲気、ホスピタリティ、そしてデンマークの才能を紹介する方法こそが、他との差別化要因となるのです」と、デンマークのファッション・テキスタイル協会（Dansk Mode & Textil、DM&T）のCEOであるトーマス・クラウゼン氏は、同組織の広範な役割を強調しつつ述べた。

不透明な業界の状況を背景に、CIFFの進化は単に創造的なだけでなく、戦略的な意味合いも持っている。買い付けという行為を超え、この展示会はリテーラーとブランド双方にとって、いかにインスピレーションの源となり得るかをますます明確に示している。ドルヴァ氏は、展示会の責務の一つは、ブランドがアイデンティティ、ヘリテージ、コミュニティをいかに革新的な方法で伝えられるかを示すことであり、参加する出展者やリテーラーが同業者へのモデルケースを提供することだと強調した。

「美しいコレクションを作ることは多くの人にできますが、リテーラーが反応するのは、体験、ヘリテージ、コミュニティ、そしてマーケティングです。これらを提示することで、リテーラーは可能性を目の当たりにするのです」と彼女は指摘した。

長年にわたるCIFFのパートナーであるストリートウェアブランド、Woodbirdがその好例を提示した。同ブランドは、単に商品をラックに並べるのではなく、中華レストランを彷彿とさせる空間を創出し、共同のダイニングテーブルで食事を提供した。このレイアウトは、ブランドの理念や文化的ルーツを伝え、コレクションへと結びつけた。

Woodbirdのプレゼンテーションと並んで、会場ではMismaによる没入型のキャラバンインスタレーションや、Guess Jeansによるバッグのパーソナライゼーションサービスなど、他の体験型コンセプトも展開された。これらのアクティベーションは、展示会が単なる受注の場から、エンゲージメントやアイデア交換のプラットフォームへと進化しているという、より広範な業界の変化を示唆していた。

Woodbirdのブースの隣では、Mismaによる没入型のキャラバンや、Guess Jeansのバッグパーソナライゼーションサービスが展開された。「来場者には、言葉で表現するのが難しいアイデアや創造性を体験し、インスピレーションを得て帰ってほしいのです。私たちは、単に衣服を並べるだけでなく、北欧のデザイナーが美しく、すぐに店舗で展開できるようなコンセプトで紹介される環境を創り出しました」とドルヴァ氏は述べる。

展示会の役割拡大

この哲学は、新興ブランドが商業的な存続可能性と、ストーリーテリングやコミュニティエンゲージメントとの間で直面するバランス感覚を反映している。CIFFは、ブランドやリテーラーが展示会場の外でも必要とするサポートを認識し、このバランスを調整しようと試みた。そこで問題となるのは、360度の体験を提供するという展示会の新たな役割を、いかに物理的なフォーマットに落とし込むかということである。

CIFFにとって、その答えの一部は、B2Bが内包するものの視野を広げることにある。イタリアのコンセプトストア、10 Corso Comoとの新たなコラボレーションは、二重の戦略を示した。ブランドは刺激的なリテール環境で露出を得ることができ、一方で展示会側は同ストアの商品を販売することで、D2C（Direct-to-Consumer）コマースを試行した。また、PLMシステムを提供するDelogueとの協業により、ブランドやリテーラーとテクノロジープロバイダーをつなぐ専用エリア「TechCreate」が導入された。

会期中、CIFFは会場内外でブランドディナーやカルチャープログラム、商品のパーソナライゼーションからタトゥースタジオに至るまで、様々なアクティベーションを主催した。さらに、マルチブランドサイトBooztのようなプラットフォームとのスポンサーシップは、物理的な展示会を現代の小売業やブランド構築の現実と結びつけ、他の領域でも業界を支援する具体的な取り組みとなっている。

新進クリエイターのためのスペース創出

B2Bイベントの未来を語る上で、新進気鋭の若手クリエイターの存在は欠かせない。彼らの視点、ビジネスモデル、そしてコミュニティは、次世代のファッションのあり方を形成し、ひいては展示会の未来をも形作っている。これを念頭に、CIFF 66では新興ブランドFine Chaosとのパートナーシップを拡大した。コペンハーゲン・ファッションウィーク（CPHFW）を通じて勢いを増しているこのデンマークのブランドは、商業と文化の境界線を曖昧にすることを目指した共同文化スペース「The Market」を再び展開した。

地元のギャラリーPortfolio Xとの共同開発による「The Market」は、ジュエリーメーカーからビジュアルアーティストまで、約10組の新進デザイナーやクリエイターをマーケット形式で一堂に会した。このスペースは、グランジの美学、アートインスタレーション、インタラクティブな体験を特徴とし、意図的に会場の他のエリアよりも粗削りな雰囲気に仕上げられていた。「私たちは単なる製品以上のものを創造しています。体験を創り出したいのです。それこそが次世代の展示会が目指すべき姿です」と、Fine Chaosの共同設立者兼コマーシャルディレクターであるルドヴィグ・イサクセン氏はFashionUnitedに語った。

コペンハーゲンのアンダーグラウンドシーンに根差すFine Chaosは、長年にわたりイベントや体験を通じてコミュニティを構築することに注力してきた。「The Market」は、その理念をB2Bの文脈に置き換え、バイヤーや来場者に新たなエンゲージメントの方法を提供した。テクノクラブのような空間を歩きながら、ドルヴァ氏はFine Chaosとの協業を学びの経験であったと語った。「彼らのエリアは私たちが他で行っていることとは全く異なるため、非常に新鮮です」と彼女は説明した。「しかし、彼らはアジアを含む巨大なコミュニティを持っており、年間を通じて私たちと協力してくれています。彼らに投資し、このスペースの創造を手伝ってもらうことは素晴らしいことです」。

創造性とビジネスの両立

これらの若手ブランド、特にコンセプチュアルまたはアーティスティックなアプローチに根差すブランドにとって、創造性と商業的な現実とのバランスを取ることは依然として重要な課題である。イサクセン氏は、ビジネス上の要求に適応することはFine Chaosの歩みの一部であったと認めつつも、少量生産と製品の長寿命化に注力することでブランドの価値観を維持してきたと語る。

そのアプローチは、共感を呼んでいるようだ。スカンジナビアデザインにしばしば関連付けられるミニマリズムとは一線を画しているにもかかわらず、Fine Chaosは地元で強力な支持層を築き、アジア全域、特に韓国、中国、日本で卸売関係を確立している。「私たちが、他の新しいブランドが同じ道のりを、できればより少ない失敗で進むためのインスピレーションになれればと願っています」とイサクセン氏は語った。「それが、私たちがここで新しいブランドに伝えようとしているストーリーです。他とは違う新しい方法を見つけ出さなければならない、それが私たちのイデオロギーです。新しい人々を惹きつけるような形で他と違う存在になれるなら、それは私たちがうまくやっているということでしょう」。

B2Bファッションイベントにおける価値の再定義

CIFF 66は、B2Bファッションイベントの未来が、ブランドとリテーラー双方にとっての価値を再定義することにあることを示している。不確実性が際立つ市場において、展示会はもはや単なる受注のプラットフォームとして機能することはできない。代わりに、インスピレーションを与え、教育し、ブランドが展示会という枠を超えて成功する方法を反映する環境を提供しなければならない。

ソフィー・ドルヴァ氏にとって、これは創造性を失うことなく商業性を受け入れ、リテーラーが自社のビジネスに直接応用できる空間を創り出すことを意味する。「市場で生き残るためには商業的でなければなりません」と彼女は言う。「しかし、来場者として訪れた際に、インスピレーションを得て、新しいアイデアや言葉にし難い感覚を持って帰ることもまた重要なのです」。

すぐに店舗で展開できるコンセプト、体験型のブランドストーリーテリング、テクノロジー支援、そして新たな才能のためのスペースを組み合わせることで、CIFFは単なる季節ごとのチェックポイント以上の存在として自らを位置づけようとしている。ドルヴァ氏が指摘するように、もはや製品を見せるだけでは不十分である。本当に重要なのは、ブランド、リテーラー、そしてコミュニティが「次に来るもの」を想像できる環境を創り出すことなのだ。