フランスブランドの中国市場戦略：現地でのプレゼンス確立が成功の鍵
今年の上海ファッションウィーク期間中、フランス国内外のメンズウェア振興機関であるPromasは、ルドヴィック・デ・サン・サーナン、Coltesse、EgonLab、Baziștの中国市場へのアプローチを支援した。初期の調査からは、事業開発、現地への統合、そしてコレクションの調整というバランスを取りながら、各ブランドが独自の戦略を展開していることが明らかになった。
Promasが主導し、エルヴェ・ユシェが報告した活動の一環として、フランス紳士服産業連盟（FFIVM）は、支援プログラム「Boarding Pass*」の第2回目と、初のショールーム（Showroom List）を2026年3月27日から31日まで上海で開催した。
このセッションでは、ルドヴィック・デ・サン・サーナンとフローラン・コルテッセによる自身の名を冠したブランド、フローランタン・グレマレックとケヴィン・ノンペイが率いるEgon Lab、そしてジャン＝マルク・フェルース（元PR）とジード・ベン・アモールのデュオが設立したBaziștという4つのファッションブランドを支援した。FashionUnitedは、彼らの市場開拓の様子を追った。
リテールツアー：上海のセレクトショップにおけるフランスブランドの立ち位置
ツアーはギャラリー・ラファイエット上海から始まった。一行はその後、Le Monde de Shanghai、ENG、Assemblée by Réelを訪問した。
これらの店舗を視察した印象では、フランスブランドの存在感は限定的である。サイネージと実際に商品に付けられているラベルとの間には明らかな乖離が見られる。対照的に、ドリス・ヴァン・ノッテンやウォルター・ヴァン・ベイレンドンクといったベルギーのブランドや、英国のブランドの方がより広く取り扱われている。
このセレクションの背景には、上海、ひいては中国全体における「キュート」または「可爱（Keai）」（カワイイの中国語訳）と見なされるものへの強い嗜好があると考えられる。街にはチャームや小物、ペンダントが溢れており、アクセサリーは「キダルト」（子供と大人の中間）消費者の感情的な領域にまで広がっている。
その一方で、現地ブランドIcicleが牽引する、よりミニマルなトレンドも存在する。LabelHoodのような一部のブティックは、この美学を完璧に体現している。
「『フランスのデザインは、世界のファッションの中心地から発信される最新トレンド、すなわちエレガントで、ナチュラル、そしてクールなスタイルを体現している』と、Le Monde de Shanghai（LMDS）の共同設立者であるリンテン・オウは語る。彼が挙げたのは、Botter、Coperni、Courrèges、Casablanca、Goossens、そしてLanvinといった、フランスのメゾンと国際的な評価を得るパリのブランドをミックスしたポートフォリオである。
現地のクリエイティブシーンの中心に構えるフランスブランドのショールーム
招待されたフランスブランドのショールームは、旧フランス租界（徐匯区 Wuyuan Road 89号）に設置された。プラタナス並木が続くこの地区は、上海のマレ地区とも言える場所である。
上海の集合的イメージを支配する高層ビル群とは一線を画す、低層の住宅ビルの1階に位置するその場所は、インディペンデントファッションと体験型リテールのエコシステムに根ざしたいという意欲の表れである。これは、マスマーケット向けのアプローチではなく、トレンドを牽引する立場を反映している。
ALBO Conseilの戦略開発コンサルタントであり、「Boarding Pass」プログラムのビジネススピーカーでもあるアンヌ＝ロール・オヴァルによれば、中国市場は成熟しつつも成長を続けている。市場を牽引するのは、まだ自身のファッションアイデンティティを形成中の若い世代である。市場は飽和状態には程遠く、ボリューム、イメージ、そしてよりエクスクルーシブな提案の間でポジショニングを調整すれば、フランスのデザイナーにとって依然として大きなポテンシャルを秘めている。
Promas：フランスのファッションデザイナーと中国のバイヤーを繋ぐ
同時期に上海ファッションウィークが開催されていたこともあり、Summer Rise、Solsol、LMDS、ギャラリー・ラファイエット上海、Mods Store、Maison Daglian、Refresh、Look Now、The Balencing、IT Men、Labelhood、ENGなど、多くのバイヤーがこれらのブランドを発見するために訪れた。
FFIVMの国際ディレクターであるエルヴェ・ユシェが説明するように、このプログラムの主な目的は、ターゲット市場におけるブランドの認知度と評判を高めることである。これは、プレスやインフルエンサーを通じた取り組みによって、現地でのブランドの台頭を促進することで達成される。
Baziștはこのダイナミズムの恩恵を受けたブランドであり、FashionUnitedも今後改めて取り上げる予定である。Baziștは現地のジャーナリストやインフルエンサーと面会したが、創設者によれば、その中にはすでにブランドの世界観を熟知している者もいたという。
一部のブランドにとっては、その評判はすでに国境や、オンラインコンテンツをフィルタリング・管理するシステムである「グレート・ファイアウォール」**をはるかに超えて広がっていた。例えば、Listショールームを通じて参加したルドヴィック・デ・サン・サーナンは、これまで一度も中国を訪れたことがなかった。しかし、その名は広く知られており、アンダーグラウンドなエレクトロニックミュージッククラブHeimでは、彼を称えるパーティーが開催された。このイベントには、中国の若者の先鋭的な層に加え、サイモン・ポート・ジャックムスやハイダー・アッカーマンも参加した。
商業的な成果は、10月に開催される「Boarding Pass Shanghai」の第2回目とその次のショールームで明らかになるだろう。しかしながら、FashionUnitedが確認したところ、参加ブランドは満足のいく初期フィードバックを報告している。
ルドヴィック・デ・サン・サーナン：2026年10月のショールームに向けたトランクショー
「『環境、人々の親切さ、文化、そして食事が特に気に入った』とルドヴィック・デ・サン・サーナンはFashionUnitedに語った。『連盟は非常に協力的で、ショールームも大成功だった。来場者が実際に作品を見て、触れ、素材の質を確かめ、フィット感を試すことができたのは初めてのことだった』。」
ルドヴィック・デ・サン・サーナンの事業開発責任者であるニコラ・レオーニは、LDMSとの合意について次のように詳述した。「『次回のList Shanghaiセッションに向けて、クチュールやオーダーメイドの作品を持ち込み、VIP顧客向けのトランクショーで披露するというアイデアだ』。」
EgonLab：中国市場向けの専用ブランド展開へ
エルヴェ・ユシェによれば、中国において「メイド・イン・フランス」は最も決定的な要因ではないという。ブランドは、開発目標に合致すれば現地で生産することも可能である。また、中国のブランドやメーカーと協業する選択肢もある。このような状況下で、Bonjour Brandのような組織がフランスのデザイナーと現地企業を結びつけ、共同制作やコレクション開発を促進している。
EgonLabはその好例である。すでに韓国および日本で市場を確立しており、2026-27年秋冬コレクションは5つの店舗で買い付けられた。他のバイヤーは、6月に開催されるパリ・ファッションウィークのためにパリを訪れる予定だ。
さらに、同ブランドは中国市場専用のコレクションを立ち上げる計画を正式に発表した。「『中国のスタイリストやフォトグラファーと協力し、現地の工場で生産する』と、フローランタン・グレマレックとケヴィン・ノンペイは口を揃えて説明した。『我々のDNAを維持しつつ、彼らのニーズに合わせたコレクションを提供する』。」
二人はこの機会を利用して工場を視察し、上海のストリートでキャンペーン撮影も行った。キャスティングには、型にはまらない個性的なプロフィールを持つ人々を起用した。
Coltesse：中国での展開を構築するための有望なフィードバック
Coltesseにとっても、これは初めての経験だった。「『我々は自己紹介のためにここにいるが、その後の商談は中国語で行われる***』と、ブランドのデザイナーは打ち明けた。『目標は接点を持ち、関係を築くことだ。彼らのニーズに合わせて提案を洗練させるため、バイヤーが私のコレクションについて語ることに耳を傾けた』。」
このフィードバックから、特にディテールや素材をより際立たせることで、製品の明確性を高める必要性が浮き彫りになった。彼はまた、競争の激しい市場での差別化の難しさも強調した。この市場では、ブランドの認知度は製品そのものだけでなく、現地のプラットフォーム上での存在感にも大きく左右される。
具体的な売上目標はなかったものの、彼はLabelHoodの関心を引くことに成功した。Labelhoodは単なる店舗ではなく、小売、インキュベーション、そして上海ファッションウィーク期間中の露出を組み合わせた統合プラットフォームとして機能している。Coltesseのようなブランドにとって、そこで取り扱われることは、現地のプレーヤーとの市場参入や認知度向上を加速させるエコシステムへのアクセスを意味する。
これらの初期の調査結果は、パリでバイヤーを待つのではなく、中国市場の土俵で直接関わることの価値を裏付けている。しかし、商業的な成功は長期戦であり、2026年10月に上海で開催される次回が重要な節目となるだろう。
*「Boarding Pass」は、高いクリエイティブポテンシャルを持つブランドを対象とした、選抜制の1年間の支援プログラムである。ほぼ全額の資金援助と、フォローアップコーチングやマスタークラスを含む戦略的診断を組み合わせている。各ミッションには、国際展開を加速させるための現地ミーティングやリテールツアーが含まれる。
** 欧米ではInstagramがファッションにおける主要なソーシャルネットワークであるが、中国の消費者は情報収集にRed Book（小紅書）やWeChat（微信）を利用している。
*** フランスブランドと中国市場との間のやり取りは、Envision Worldwideが担当した。
筆者フローレンス・ジュリエンヌは、フランス紳士服産業連盟の招待で上海を取材した
この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。
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