進化するCIFF 66――ブランドが再配置、刷新、新戦略を試みるリセットの時

1月27日から29日まで開催された2026年冬のコペンハーゲン国際ファッションフェア（CIFF）の初日の朝、Bella Centerへと向かうバイヤーたちを迎えたのは、うっすらと雪化粧した街並みであった。第66回を迎えた今シーズンのフェアは、イベントを活性化させ、フロアを超えてブランドやリテーラーを支援するために設計された多くの新機能を導入した。このミッションは、今年のテーマである「CIFF Super」にも明確に表れている。

来場者は入場すると、スーパーマーケットから着想を得た、無駄を削ぎ落とした空間へと案内される。頭上にはクラシックなBGMが流れ、通路には汎用的な商品が積まれたラックが並ぶ。CIFFのディレクター、ソフィー・ドルヴァ氏はFashionUnitedに対し、この遊び心のあるコンセプトは「ブランドをより身近な日常環境の中で提示する文脈を作り出す」ことを意図したものだと語った。「スーパーマーケットを歩くように、CIFFでは見慣れた環境で製品を目にしますが、ここではそれがキュレーションされ、インスピレーションを刺激するものになっています。これはストーリーテリングであり、来場者にコレクションを体験する新しい方法を提供することなのです」と同氏は述べた。

複数の常連出展者が指摘するように、歴史的にCIFFは冬よりも夏の開催の方が来場者数が多く、最初の2日間が最終日よりも混雑する傾向にあり、この傾向は今シーズンも続いた。しかし、ドルヴァ氏によれば、フェアの国際的な広がりは実際に拡大しており、特に中東からの来場者はその設営やプレゼンテーションに感銘を受けていたという。また、オランダ市場および東ヨーロッパからの力強い成長も指摘し、アジアはパリを好む傾向があるものの、依然として重要であると述べた。今シーズンはスウェーデンが著しい成長を見せ、数年ぶりにドイツを上回った。

The Market、TechCreate、10 Corso Como：新たな体験がトレードフロアに活気を注入

デンマークファッション＆テキスタイル協会（DM&T）のCEOであるトーマス・クラウセン氏は、国際化を目指すデンマークブランドにとってのCIFFの戦略的役割を強調した。「デンマークは小さな市場であるため、グローバルな展開が不可欠です」と彼は語る。「このフェアは、強力な地元および北欧の焦点を維持しつつ、世界的な存在感を得るための足がかりとなります。今日のビジネスは不確実性を嫌います。物流問題、インフレ、貿易問題などがありました。不確実性の大きさはビジネスにとって課題です。なぜなら、衣料品は消費者が節約しやすい製品だからです」。

トレードフロアを超えてリテーラーを支援するため、CIFFは今年、コンセプトストアや特別プロジェクトを試みた。今回初めて、来場者はトレードフロアで直接商品を購入できるようになった。イタリアのリテーラー10 Corso Comoがエントランスにコラボレーションスペースを設け、6月にミラノ・ファッションウィークで開催される継続的な文化交流プログラムに先駆けて展開された。このエリアの向かいには、Fine Chaosがキュレーションした新たなコンセプト「The Market」が設置され、「創造性の小さな種」と新しいアイデアを発表する機会を提供した。

「TechCreate」エリアでは、ブランドやリテーラーにテクノロジーソリューションを紹介し、コマースツールや実践的なサポートを検討する機会を提供した。「Delogueとの提携により、彼らはエコシステム全体からブランドにとって最高のテクノロジーソリューションをキュレーションする手助けをしてくれています。私たちはブランドを安全な媒体に導き、ブランド事例を通じて、新たに10人を雇用することなくビジネスを最適化する方法を視覚的に示します」とドルヴァ氏は語る。「テクノロジーソリューションは非常に難しく、世の中には無数に存在します。私たちのやり方は、それをファッション業界にとって理解しやすい言葉に翻訳し、ブランドが販売や将来の戦略により集中できるよう支援することです」。

ウィメンズウェアが引き続き優勢

出展者に関しては、ウィメンズウェアが引き続き優勢で、フロアの約60～70％を占めた。他のカテゴリーが流動的であるのに対し、ウィメンズウェアのホールは、定評のあるデンマークブランドの存在にも支えられ、より安定した着実な来場者数を維持した。米国ブランドRailsのインターナショナル・アカウント・エグゼクティブであるチャッキ・ケウカムソーン氏は、スカンジナビアの独立系ブティックが来場者の大半を占めたと語る。彼の見解では、このフェアはリテーラーが他の市場でのアポイントメントの前にコレクションをプレビューする機会を提供しており、Railsはそちらでより大きなアカウントと取引する可能性が高いという。

今シーズン、同ブランドはよりヨーロッパ中心のコレクションを発表し、シグネチャーアイテムと並んでスカンジナビアのテイストに合わせたソフトなスーツなどを展開した。Railsのヨーロッパ展開は続いており、北欧市場、ベネルクス、スペインに重点を置いている。ケウカムソーン氏は、CIFFの戦略的なブース配置を称賛し、同ブランドを同様の価格帯の他ブランドと並べることで、低価格帯のブランドとの隣接を避けている点を評価した。

一方、常設のブランドショールームが集まるCIFF Villageでは、ドイツのウィメンズウェアブランドMarc Cainのストアオーナーであるマーティン・ガーデン氏が前向きな見通しを報告した。同ブランドは通常、フェアとオフシーズンのコレクションのために年に4回バイヤーを呼び寄せ、主にスカンジナビア市場に焦点を当てている。デンマーク、ノルウェー、フィンランドで既に確固たる地位を築いているMarc Cainは、最近スウェーデンにも進出し、プレミアムなポジショニングを維持するために、大規模な見本市での注文ではなく、ショールームを基盤とした関係構築に依存している。

より静かなメンズウェアエリアは的を絞ったアプローチを推進

対照的に、メンズウェアは3日間を通して静かなままであった。ドルヴァ氏は、デンマークではこのカテゴリーが課題に直面していると指摘し、フェアがマッチメイキングの取り組みを強化し、フードベンダーやDJなど、出展ブランドの雰囲気に合わせた体験型要素を導入して来場者を引きつけていると述べた。例えば、Woodbirdはブースに中華レストランのコンセプトを再登場させ、CIFFのスタッフに衣装を提供することでフェアとの関係を深めた。デザイナーのキャスパー・ヴェスト・ゴッドスケセン氏は、同ブランドがストリートウェアのルーツからさりげなく脱却し、グラフィックやテーラリングに成熟した解釈を加えたコレクションを発表していると語った。ギリシャ、カナダ、東ヨーロッパ、スペイン、そして最近再ローンチしたドイツからの関心が高まっている。

Loke Stockholmのロッタ・オットソン氏が代表を務めるAlpha Industriesは、プレミアムブランドとしての再配置を図る中で、特にスウェーデン南部の北欧の独立系リテーラーをターゲットにしていた。これまでの過剰な流通を整理し、厳選された店舗やコラボレーションに焦点を当てる取り組みが含まれる。同じエリアで、同じくオットソン氏が担当するK-Wayは、徐々に北欧市場に導入されている。バイヤーは国際的にブランドを認識しているものの、エンドコンシューマーにはまだ馴染みが薄い。そのため、オットソン氏にとって認知度の向上は優先事項であり、CIFFは長期的な成長と広範なリポジショニングの両方にとって不可欠な存在となっている。

オットソン氏が指摘するように、CIFFのメンズウェアの開催時期はシーズン後半であり、本格的なプレゼンテーションではなく、的を絞ったアプローチが求められる。オランダのブランドKuyichiは、最初の2日間は安定した来客があり、有意義なコンタクトが取れ、その後のビジネスにつながることが期待される。セールスコンタクトのクリス・コニングス氏によれば、開催時期が遅いため、バイヤーは残りの予算を新しいコレクションに割り当てることができるという。彼のミッションは、以前市場から撤退したデニム中心のブランドをスカンジナビアで再確立することである。

不確実な時期を経て、ブランドが再ローンチと刷新へ

実際、多くの出展者がCIFFをブランドの再ローンチや刷新の機会として利用していることは明らかであった。デンマークのブランドSelectedは、ドイツで展開予定の新しいリテールコンセプトを発表し、米国資本のオランダブランドScotch & Sodaもまた、来場者数よりも質の高い交流を優先し、この地域での存在感を復活させようとしていた。チーフセールスオフィサーのサンダー・ボーン氏は、アーカイブから着想を得たアイテムやストーリーテリング要素を通じてブランドの伝統を復活させ、Bluestar Allianceによる買収後、北欧のバイヤーにScotch & Sodaの世界を再紹介していることを強調した。

デニムは確かにフェアで注目を集めていた。Juicy Coutureはリブランディングしたデニムラインを発表し、Z世代に焦点を当てたGuessの新ラインであるGuess Jeansは、北欧の顧客にそのコンセプトを紹介するために初めてCIFFに出展した。セールスマネージャーのヤコブ・ハルバーグ・クルーゼ氏の焦点は市場浸透であり、同時に、バッグをカスタマイズするために会場に設置されたレーザープリント機のようなイノベーションをアピールした。初期の好意的な反応は市場での強い可能性を示しており、クルーゼ氏は「CIFFは新しいラインを披露し、人々が関心を持つような何か違うものを創造するのに良い場所です」と付け加えた。

英国のブランドHunterもまた、新しいレインウェアラインを宣伝する機会を模索していた。この防水レインコートのシリーズは、ファッション性を維持しつつ機能的な製品を提供するというミッションに基づいている。新しいラインのデザイナーであり、Lance Designbyråのクリエイティブディレクターであるヨナス・エリクソン氏によれば、CIFFでの出展決定は、ブランドがデンマーク市場と強い関連性を持つためだという。スカンジナビアはまた、英国以外でHunterの最大の市場であり、来場者からの初期反応は非常に好意的であった。

CIFFが新しさを発表するプラットフォームとして出展者に機能していることは、見過ごされていなかった。ディレクターのソフィー・ドルヴァ氏は、強いポテンシャルを持つ未知のブランドへの熱意を表明し、来場者にその存在を強調している。例えば、韓国のバッグブランドPleatsは、フロアの一等地に配置され、ブースには天井まで届くレシートと、そのコンセプトを展示するディスプレイが設置されていた。バッグはリサイクルされたPETボトル、廃棄された網、そして場合によってはトウモロコシ由来の新素材から作られている。

CIFFでの2シーズン目を迎えたグローバルセールスチームマネージャーのベッキー・ホン氏は、北欧地域からの力強い初期の反応に加え、より広範なヨーロッパのバイヤー、特にマルチブランドリテーラーからの関心を見て楽観的であった。ブース自体は3日間を通して賑わい、すでに注文が確定し、新たなコンタクトも生まれていた。チームにとって、このフェアはサステイナビリティに焦点を当てるブランドにとって「行くべき場所」と見なされており、CIFFは環境意識の高いコンセプトを披露するのに適した場となっている。

新進ブランドの支援がCIFFにとってますます不可欠に

よりローカルなレベルでは、新進ブランドへの需要が高まっているようだ。今年、ドルヴァ氏はコペンハーゲン・ファッションウィークの「NewTalent」エリアを拡大し、小規模な北欧ブランドのための部門「CIFF Editions」を初公開した。CIFF Villageの常設のNewTalentスペースに加え、ドラマチックなカーテンで格上げされたセクションで、Editionsはまだ中規模企業になっていない、そのため特別な支援を必要とするブランドに対応している。ドルヴァ氏は次のように語った。「私たちは、非常にシンプルでありながら、大規模な設営に多額の投資をする必要がない方法で、このエリアを格上げしようと試みました。それでもブランドの存在感はあります。このショールームをより高級に感じさせるために、私たち側からはかなりの投資をしています」。

CIFFはDM&Tと共に、割引料金やビジネスに関する指導を提供することで、新しいデザイナーを育成している。ドルヴァ氏は商業的な可能性を確保するために出展ブランドを評価し続けているが、リテーラーに新しいブランドを信頼させるという課題は残っている。「私たちがCIFFに参加しているのは、バイヤーが訪れてビジネスの観点からその可能性を見ることができるようにすることが、私たちの才能を支援する最良の方法の一つであると信じているからです」と、CPHFWのCEOであるセシリエ・トースマーク氏はプレスカンファレンスで述べた。「私たちは芸術的なランウェイを担当し、あなたたち（CIFFチーム）はビジネスを担当します。だからこそ、これは非常に良い提携関係だと考えています」。

NewTalentプログラムの最終年を迎えたBonnetjeは、リテーラーが慎重ながらも好意的であると感じており、創設者のアンナ・ミンテケア氏とヨーコ・マヤ・ハンセン氏は、CIFFが不可欠な露出の機会を提供してくれたと指摘した。「もし私たちがプログラムに参加していなければ、このような形でアプローチすることはなかったでしょう」とハンセン氏は語る。ブランドは現在、NewTalentを卒業し、単独での活動を開始する準備を進めており、創設者たちは、これまでの学びを活かし、大規模なランウェイショーを一時中断して、販売とよりスマートな生産ソリューションに集中する可能性を示唆している。

CIFF Editions内に出展したCPHFWの常連であるOpéraSportもまた、このフェアを活用していた。ブランドが有機的な成長を目指す中で、フェアへの参加は自然な次の一歩と見なされていた。「CIFFに出展することで、ブランドの信頼性が増します。バイヤーは、特に市場に参入したばかりの場合、より真剣に受け止めてくれます」と、同ブランドのコマーシャルディレクターであるイェンス・ヴィンブラッド氏は語る。ヴィンブラッド氏は、既存のバイヤーと新たな潜在的な卸売パートナーがブースを訪れたと報告しており、その大半はスカンジナビアからであったが、米国、日本、エストニアなどからも関心が寄せられた。彼の焦点は、成長を強いるのではなく、すでに需要が存在する場所でのみ国際的に拡大することである。

テクニカルウェアが可能性を示す一方、キッズウェアの将来は疑問視

キッズウェアは、Kids 2.0の刷新にもかかわらず、依然として課題であった。ドイツのTom Tailorのようなブランドは国境を越えた関心を集めたが、全体的なエンゲージメントは限定的だった。このような経験から、デンマークのHust & Claireのような長年の出展者が今後も参加するかどうかが疑問視されている。ドルヴァ氏もまた、このカテゴリーの将来について疑問を呈した。「キッズウェアに関しては、この1年で多くのことが起こりました」と彼女は言う。「ローンチ後のフィードバックはまずまずでした。これらのブランドは、依然として一緒に展示できる注文プラットフォームを望んでいます。しかし、現状のままでは私たちが続けられる分野だとは思えません。投入しなければならない労力と、その成果を比較すると、採算が合わないのです」。

ドルヴァ氏はその代わりに、成長の可能性があり、トレードフェアのフロアにさらなるエネルギーを注ぎ込むことができるセグメントに焦点を当てている。約3年前に導入されたビューティーは、このミッションに不可欠であり、現在では通路に織り込まれ、バイヤーに提供する商品の幅を広げている。もう一つ有望な分野はテクニカルウェアであり、これはヨガやその他の専門的なスポーツウェアへの関心の広がりを反映している。

その代表例が、フェアで最大級のブースを構えたオランダのスキーウェアブランド、Goldberghである。リテール＆ブランドアクティベーションスペシャリストのヴァレンティン・ファン・バーク氏は、同ブランドが以前夏の回に出展した後、カジュアルコレクションの認知度拡大を目標にCIFFに戻ってきたと語った。Goldberghは、新規の国際的なバイヤーと既存の顧客の両方を視野に入れつつ、CIFFをバイヤーエンゲージメントのための主要なプラットフォームと見なしている。

世界のトレードフェア業界が流動期にある中で、CIFFはブランドにとって重要なローンチパッドおよび露出のプラットフォームであり続け、ネットワーキング、実験、そして認知度向上を優先する機会を提供している。これは、トレードフロアを超えて出展者やリテーラーを支援するというドルヴァ氏の360度のアプローチの一環であり、CIFFが「単なる買い付けのプラットフォーム以上のものであること、つまりコミュニティ、インスピレーション、そして未来の創造性のための種をまくこと」を意味している。

「フェアは進化しています。もはや単なる服のラックではありません。体験、ストーリーテリング、そしてブランド、リテーラー、消費者の間のつながりを創造することなのです」と彼女は語る。「私たちの目標は、来場者がインスピレーションを受けて去り、ブランドがローカルおよび国際的にどのように成長していくかという明確な感覚を持って去るような環境を創り出すことです」。