2026年ファッション業界予測：慎重姿勢と軌道修正の狭間で

2025年がファッション業界にとって不確実性との共存を学んだ年だったとすれば、2026年はその不確実性にどう向き合うかを決断する年となりそうだ。

過去18カ月間にわたり業界を圧迫してきた多くの要因は、1月1日を迎えたからといって魔法のように消え去るわけではない。主要経済圏間の貿易摩擦が緩和と緊張を繰り返すなか、関税の不透明感は構造的な懸念として残り続けている。インフレ率は2022〜2023年のピーク時と比較して欧州や米国の一部で落ち着きを見せているものの、高金利と住宅コストの上昇が消費者の優先順位を変えつつある。また、ラグジュアリー市場のパンデミック後の活況は完全に過去のものとなった今、2026年の焦点は需要が軟化したかどうかではなく、恒久的に変化した市場環境にブランドがいかに適応するかという点に移っている。

成長鈍化と抑制された消費意欲

米コンサルティング大手Bain & Companyによれば、世界のパーソナルラグジュアリーグッズ市場は2024年に急減速し、2025年もほぼ横ばいで推移した。成長を牽引したのは販売数量ではなく、価格引き上げと一部の富裕層顧客によるものである。同様に、McKinseyの最新レポート「State of Fashion」でも、短期的に力強い成長を見込むファッション業界幹部は3分の1に満たないと指摘されており、コロナ禍からの経済再開後に見られた楽観ムードとは対照的な状況となっている。これらのシグナルは、2026年が容易な成長への回帰とはならないことを示唆している。しかし、停滞は必ずしも静止を意味するわけではない。

規律の徹底

大手ファッショングループおよびリテール企業にとって、2026年は今年から本格化したオペレーション面での規律強化がさらに進む年となるだろう。かつては事業拡大やマーケティング投資の陰に隠れていた在庫管理が、再び中心的な課題となっている。米国および欧州では、2025年にリテール各社が過剰在庫の消化に追われ、プロモーションの頻度が増加した。アナリストは2026年も値引き販売が続くと予測しているが、より的を絞った、データ主導のアプローチへと移行すると見ている。集客目的の一律セールの時代は終わりを迎えつつあり、ロイヤルティに基づくインセンティブや精緻なバイイング計画に取って代わられようとしている。

とりわけラグジュアリー市場は転換点を迎えている。過去5年間の急激な価格上昇により、一部のフラッグシップバッグは2019年以降価格が2倍に跳ね上がったが、これに対する消費者の抵抗感が顕在化している。Bainの推計によると、中国ではラグジュアリー消費が2024年に前年比で減少し、2025年に安定化したとされる。消費者はより選択的になり、ロゴを前面に押し出した目新しさよりも、ヘリテージ、クラフツマンシップ、長期的な価値を重視する傾向が強まっている。この変化は他の地域でも見られる。米国ではラグジュアリー百貨店の来店客数がパンデミック前の水準に回復しておらず、リセールや修理サービスの成長が続いている。これは消費に対するより慎重なアプローチを裏付けるものである。

しかし、まさにこの抑制のなかに希望の光が見え始めている。

小規模な独立系ブランドやローカルブランドは、2025年を限られた余力で迎えたが、その多くが予想以上の耐久力を示して年を終えた。Shopifyなどのプラットフォームは、特にD2C戦略に強みを持つニッチブランドにおいて、マーチャントの販売量が着実に成長していると報告している。消費者の購買頻度は減少しているかもしれないが、より意図的に、そしてしばしば地元に近い場所で購入するようになっている。Euromonitorのデータによると、欧州の複数の市場において、2024〜2025年にローカルおよびリージョナルのファッションブランドがシェアを拡大した。これは産地、生産工程、価値観に関するストーリーテリングに支えられた結果である。

レジリエンスと真正性

かつて使い古されたバズワードだった「オーセンティシティ（真正性）」が、今や測定可能な差別化要因となっている。消費者は実態を伴わないサステイナビリティの主張に対してますます懐疑的になる一方、具体的なシグナルには敏感に反応する。透明性のある価格設定、目に見えるクラフツマンシップ、修理サービス、そして長く使えるよう設計された製品などが挙げられる。これはファッションの価値提案におけるより広範な再調整と軌を一にしている。スピード重視で新しさを追い求めるのではなく、より少なく、より良い製品で支持を得るブランドが増えている。この変化は、もともと大量生産を前提としていない小規模生産者にとって追い風となっている。

リテールもまた、静かに進化を遂げている。実店舗にすべての役割を求める時代は終わった。2026年には、店舗の役割は体験、サービス、コミュニティへとさらにシフトし、取引はオンラインとオフラインの間をシームレスに行き来し続けるだろう。欧州では、店内アトリエやカルチャープログラムといった体験型リテールフォーマットが、従来型のレイアウトと比較して滞在時間とコンバージョン率の両面で高い成果を上げていると、複数の商業不動産グループが2025年の実績として報告している。

リテールの進化

では、2026年は「これまでの延長線上」となるのだろうか。マクロ経済の観点からは、おそらくそうだろう。業界がボラティリティ、地政学的リスク、慎重な消費者から逃れられる見込みは当面ない。しかし戦略的には、様相が異なってきている。近年の過剰——過度な価格設定、過剰生産、過度な露出——は、批評家だけでなく、バランスシートによっても問い直されている。

耳を傾ける意志のあるファッションブランドやリテール企業にとって、2026年は信頼を再構築し、アイデンティティを研ぎ澄まし、野心を適正化する機会となる。成長は鈍化するかもしれないが、より健全なものになる可能性もある。注目を集めることが難しく、ロイヤルティを獲得しなければならない市場において、より明確な方向性のもとで「より少なく」を実践することこそが、最もラディカルな一手となるかもしれない。