デムナが『La Famiglia』でデビュー、グッチは白紙からの再出発

ファッション界において真に転換点となる瞬間は稀であるが、月曜日、グッチに変化の風が吹いた。フィレンツェを拠点とするこのメゾンはソーシャルメディアのアカウントをすべて消去し、今シーズンのための37のルックを発表したのである。これは、アーティスティック・ディレクターに就任したデムナによる大胆なデビューとなった。彼はランウェイショー形式をとらず、火曜日にスパイク・ジョーンズおよびハリーナ・ラインが監督したショートフィルム内でコレクションを披露した。

「The Tiger」の物語は、デミ・ムーアが演じるGucci Internationalのトップ兼カリフォルニア会長のバーバラ・グッチが、自身の誕生日を祝うために家族の邸宅に子供たちと特別なゲストを招集するところから始まる。このフィルムの公開は、アーティスティック・ディレクターであるデムナが率いる新時代の幕開けを告げるものとなった。

再びのリセット

今回示されたのは、トム・フォードおよびアレッサンドロ・ミケーレが築いた基盤の上に構築されつつも、過去のアイデンティティ・クライシスがもたらした曖昧さを払拭する、断固たるリセットであった。「La Famiglia（ラ・ファミリア）」と名付けられたコレクションは9月25日に店頭展開を開始し、長らく方向性が定まらなかったこのラグジュアリーブランドの舵を切ることが期待されている。イタリア人の典型的なキャラクター像をベースにした「La Famiglia」は、知的で自己認識に富んだファッションであり、ケリングの経営陣およびグッチの新CEOであるフランチェスカ・ベレッティーニにとっては、安堵をもたらすものであろう。デムナは、バレンシアガおよびヴェトモンで培った過度に破壊的な視点を用いることなく、メゾンの本質的なコードを保持しながらも、それらを再解釈している。

「La Star（ラ・スター）」、「La Contessa（ラ・コンテッサ）」、「Miss Aperitivo（ミス・アペリティーヴォ）」など、イタリアのステレオタイプを皮肉を込めて名付けたルックは、この物語性を直接的に表現している。フィルムの中で後者は、ケンダル・ジェンナーがシルバーのカクテルドレスを纏い、「最高の着心地」と満足げに語るシーンで描かれる。デミ・ムーアはフローラプリントのガウンで華やかな姿を見せ、シャープなレッドのコートドレスでは威厳あるビジネスウーマンの顔を覗かせる。巨大なダブルGロゴがボタン、イヤリング、フットウェアのアクセントとなっている。物語が進むにつれ、バーバラ・グッチは会社の評判を守り、主賓をもてなし、母親としての役割を果たすなど、すべてを掌握しようと必死に奮闘する。しかし、予期せぬ出来事によってその夜の均衡が崩れると、彼女が築き上げた体面はひび割れ、家族が新たな道を模索する中で崩壊の危機に瀕する。これは、まるでメゾン自身の苦闘を映し出しているかのようである。

グッチの再始動は、親会社であるケリングが特に危機的な状況にある中で行われた。ケリングによれば、2025年第2四半期のグループ売上高は37億ユーロで、報告ベースで18%、比較可能ベースで15%減少した。グッチ単体では、第2四半期の売上高が25%急落し、約14億6000万ユーロとなった。2025年上半期全体では、グッチの売上高は前年同期比で報告ベースで26%（比較可能ベースで25%）減の30億ユーロであった。したがって、この新たな美学の導入は、創造的な刷新であると同時に、商業的に不可欠な一手であると言える。

ミラノ・ファッションウィーク期間中にコレクションを発表することで、グッチは勢いを加速させ、従来のラグジュアリーブランドの生産サイクルおよびデザイナーのデビュー形式を打ち破っている。このカプセル戦略は、スピード感とリブランディングをアピールするだけでなく、収益とブランドの勢いの両方が厳しい状況にある中で、即時の売上、そして決定的に重要なブランドの推進力を生み出すことを目的としている。ランウェイで発表された商品が店頭に並ぶまでに長い時間を要したサバト・デ・サルノ時代の教訓は、ここで明確に活かされている。

従来の生産サイクルを回避

象徴的なことに、デムナはグッチを偉大にした要素を消し去ろうとはしていない。ホースビット、フローラプリント、そしてセックスアピールといった要素は維持されつつも、新鮮かつ皮肉な視点を通して再構築されている。このカプセルコレクションが早期に店頭展開されることは、グッチには従来のランウェイから店舗へのタイムラインを待つ余裕がないことを示唆している。ここ数四半期で卸売売上が約50%減少している中、製品投入の遅れはさらなるリスクとなる。グッチはむしろ、ランウェイとリテールの間の時間差を短縮し、その即時性によって消費者の関心を再燃させ、収益を確保することを目指している。

また、このコレクションは社内の体制変更の直後に発表された。最近、フランチェスカ・ベレッティーニがグッチのCEOに任命され、ケリングの新たなグループCEOであるルカ・デ・メオの直属となった。彼らに課せられた使命は、製品の一貫性を強化し、コストを抑制し、消費者との関係を再構築することである。ファッション業界は「La Famiglia」を完成形ではなく「コレクション・ゼロ」と見なすだろう。これは、新経営陣による方向転換が市場シェアおよび利益率の回復に結びつくかを測る、初期の指標となる。

潜在的リスク

方向性を欠いた創造性、過度に折衷的で時に一貫性に欠けると多くの人が見なした数シーズンを経て、グッチはブランドとしての明確さをいくらか失った。新たな美学は、注目を集めるだけでなく、消費者の購買意欲を喚起し、実際の購買行動によってその価値を証明する必要がある。経常営業利益率がすでに約16%まで低下し、前年同期比で9ポイント近く下落している状況下で、コスト管理は不可欠だが困難を伴う。また、卸売収益の激減は、直営小売および新規チャネルへの依存度がかつてなく高まっていることを意味する。

期待を寄せるファッション業界にとって、「La Famiglia」および「The Tiger」のデビューは、ブランドを巡る議論をリセットし、店舗を訪れる顧客を再び魅了するきっかけとなるかもしれない。ヘリテージが重要視される一方で、サプライズと俊敏性も求められる現在のラグジュアリー市場において、デムナによるファーストシーズンはグッチのブランド価値を再燃させる可能性を秘めている。