消費者の半数が「好きなブランドなし」　デロイト調査が示す消費者意識の変化

不確実性と不信感が広がる世界的な環境下においても、ブランドは依然として重要な指標であり続けている。過去5年間で、国内企業への信頼度は回答者の43.1%で増加し、28.6%の上昇を見せた。小規模なニッチブランドへの信頼度は、回答者の39%で29.2%増加した。大手ブランドも20.1%の増加を見せ、現在では調査対象者の36.9%の信頼を得ている。

45.7%がどのブランドにも愛着を感じず、ブランドスイッチの傾向は高い

若年層はより楽観的で、ブランドを信頼する意欲が高い傾向にある。これはニッチブランドおよび大手ブランドの両方に当てはまる。ニッチブランドへの信頼度は、5年前の48.1%に対し、現在では51%となっている。大手ブランドについては、5年前の46.6%から現在は58.2%に増加した。

これらは、コンサルティングファームのデロイトが7カ国（イタリア、フランス、英国、米国、中国、日本、アラブ首長国連邦）の7,000人以上の消費者を対象に実施した調査「Brand Connection, The Age of Meaningful Brands」から得られた知見の一部である。

デロイト・セントラル・メディタレニアンのコンシューマーインダストリーリーダーであるアンドレア・ラウレンツァは、調査結果の発表に際し、次のようにコメントした。「近年、ブランドはその地位を固めることができた。小規模ブランドの成長は大手ブランドのそれを上回っている。この強化は、消費者が明確なアイデンティティ、本物のストーリー、そして直接的な関係を持つ企業をますます評価していることを示している」

さらにラウレンツァは説明する。「『ブランド愛』という現象は依然として重要である。しかし、注視すべき点がいくつかある。回答者の45.7%がどのブランドにも愛着を感じておらず、ブランドを乗り換える傾向が高い。これは、ロイヤルティがもはや当然のものではないことを示している。ブランドのレリバンス（今日的な意味での重要性）は静的な属性ではなく、継続的に育むべき資産なのである」

ブランドのレリバンス：回答者の半数以上が、ブランドは今も夢を与えられると信じている

回答者の60%にとって、ブランドは品質および信頼性を表し続けている。また、52.3%の回答者は、ブランドは迅速かつ自信のある意思決定のための指針として機能すると答えている。想像力と欲望をかき立てる、憧れの側面も依然として存在する。また、消費者は、ブランドが今も夢を与える存在だと認識している（54.8%）。頻繁な使用と日常生活への統合は、より深い感情的なつながりを生み出し（52.1%）、ブランドを日常の身近で重要な一部にしている。

ヨーロッパの消費者にとって最も重要な意思決定要因は、実用的な便益、信頼性、そして品質である

回答者の62%にとって、ブランドとのつながりは日常生活における実用的な価値を意味する。57.3%の回答者にとっては、感情的な共鳴が優先事項である。それはコミュニティ意識と帰属意識を生み出し（55.8%）、共通の価値観を伝え（55.1%）、新たな発見を可能にする（51.5%）。

つながりの最も重要な要因は、日常生活におけるレリバンスである。消費者は、日常生活を簡素化し（63.8%）、品質を保証し（63.6%）、信頼性を示し自らの価値観に忠実である（62.2%）ブランドを評価する。

ヨーロッパでは、ブランドとのつながりは主に機能的かつ実用的である。ここでの決定要因は、日常的なレリバンス（71.1%）、信頼性（68.4%）、品質（67.7%）、そして信頼性（65.5%）である。

感情的要素は、アラブ首長国連邦、中国、米国で特に重要視される

ノスタルジア・マーケティング：回答者の60%にとって、お気に入りのブランドは良き思い出と結びついている。

感情的な共鳴の観点では、最も人気のあるブランドは良き思い出を呼び起こすものである（60.5%）。また、楽しませ（58.4%）、感情的な幸福と健康に貢献する（56.9%）べきだとされる。感情的要素は、アラブ首長国連邦（77.7%）、中国（66.3%）、米国（66.1%）で特に重要である。そこでは、ブランドは個人および集団のアイデンティティの不可欠な一部となる。日本では、回答は全体的に控えめであるものの、感情的なレベルが最も重要な要因であることが示されている。ここでは、ブランドは人生の瞬間を控えめに彩り、信頼性を保証する能力で評価される。

アイデンティティの象徴としてのブランド：56.3%にとって、選ばれたブランドは「価値観の鏡」である。

消費者は、顧客の声に積極的に耳を傾けるブランドを評価する（60.6%）。また、価値を認められ、ユニークであると感じることを好む（56%）。この要素は、感情的要素とともに、18歳から34歳の若者にとって特に重要である（58.5%）。彼らにとって、ブランドは社会的な帰属意識や参照グループへの所属の手段でもある。ブランドが本物で一貫性があると認識されると、つながりは強化される。また、消費者の価値観を反映し（56.3%）、彼らが自身の個性や信条を表現するのを助ける（54%）ことで、つながりはより強固になる。使用中に誇りを感じさせる（53.5%）ことで関係は深まり、アイデンティティを肯定する認識が生まれる。

ブランドと消費者の絆を強める上で、スタッフの役割は依然として極めて重要である。顧客は能力、共感、そしてサポートを求めている。これは特に、人的接触が依然として違いを生む市場、例えば米国（30.6%）、イタリア（29.5%）、英国（28.8%）で顕著である。しかし、アラブ首長国連邦では、アクセシビリティとスピードが関係構築の基盤となっている。

ヨーロッパでは、迅速な支払い、配送、返品プロセスも非常に重視される。これは特にファッションおよびラグジュアリーセクター（33.2%）、食品・飲料セクター（28.9%）で当てはまる。ここでは、消費者はスムーズな「ラストマイル」プロセスをブランド品質の重要な指標と見なしている。世代別に見ると、55歳以上は安心感のある人的なやり取りを求める。一方、18歳から34歳の若者は、簡単な支払いやスムーズな配送・返金プロセスを好む。

顧客ロイヤルティとデジタル世界：アクセシビリティと使いやすさが最重要パラメーター

製品やサービスへの容易なデジタルアクセスは、すべての業界およびほとんどの地域で最も重要な要素である（44%）。この需要を牽引しているのは米国および英国である。ピーク値は食品・飲料（米国52.9%、英国55.4%）および観光（米国53.3%、英国61.3%）セクターで見られる。

ヨーロッパ（25.9%）と比較して、アジア（32%）は革新的で体験志向のテクノロジーへの強い傾斜を示している。これらの国々では、ゲーミフィケーションや拡張現実の利用がより重要視される。これは、特に若年層の消費者がショッピングをエンターテインメントと見なしているためである。彼らは、ゲーム、ソーシャルインタラクション、購買を統合したデジタルエコシステムに慣れ親しんでいる。最後に、アラブ首長国連邦（29.3%）および中国（30.6%）も、チャットボット、AIツール、音声アシスタントへのより大きな関心を示している。

ソーシャルコマース：イタリアでは56%がソーシャルメディア経由での商品購入を希望

ソーシャルメディアやメタバースといったデジタルプラットフォーム上では、限定プロモーションやインタラクティブな体験がブランドロイヤルティを強化する上で最も重要な側面と見なされている。これはそれぞれ消費者の60%および57%が回答した。ソーシャルコマースはヨーロッパ、特にフランス（57.6%）およびイタリア（56.6%）でより重要である。そこでは、顧客の半数以上がソーシャルメディア経由で商品を購入できることを期待している。

ストーリーテリングと感情的なコンテンツは、アジア、特に日本（52%）および中国（49.4%）で最も高く評価されている。これはイタリアの食品セクター（56.4%）にも当てはまる。インフルエンサーを介したコミュニケーションは、18歳から24歳の40%、25歳から34歳の42%を含む若者にとって特に重要である。アラブ首長国連邦（47.3%）、中国（47.3%）、米国（42.2%）では中心的な重要性を持つ。しかし、ヨーロッパではその役割は比較的小さい（28%）。

過ちを認め、誠実に伝え、たとえ不人気でも明確な決断を下すブランドは信頼性を維持する

ラウレンツァは次のように強調した。「レリバントであるためには、ブランドは人々の生活の中で本物で意味のある場所を占めなければならない。ターゲットオーディエンスの価値観、ニーズ、感情と調和している必要がある。レリバンスは、帰属意識と、ブランドが我々の生き方、願望、世界観といった何かを『理解している』という考えから生まれる」

「信頼性、つまり変化する状況下でも自己のアイデンティティに忠実であり続ける能力は、信頼と尊敬を生み出す。これらは長期的な成功に不可欠な2つの要素である。ブランドは、単に販売するだけでなく、文化的な言説に参加することで真のレリバンスを達成する。それは、集合的な想像力の一部となるか、あるいは視点、習慣、感情を微妙に変えることに貢献しなければならない」

「すべてのブランドの背後には、それに温かみ、共感、そして脆弱性を与える人々がいる。過ちを認め、誠実に伝え、たとえ不人気でも明確な決断を下すブランドは、信頼性を維持するのである」とラウレンツァは締めくくった。