デジタル時代の “パラソーシャル” な関係がファッション業界に与える影響とは？

2025年、ファッション業界はよりパーソナルなものへと変化した。ランウェイのプレゼンテーションは、ライブストリーミングパーティーやバックステージフィルムを通じて、より身近なものとなった。セレブリティは親しみやすさを増し、ブランドはデジタルポップカルチャーの一部としての地位を確立しつつある。ソーシャルメディアが数年前に始めた、ファッションをより具体的にし、エリート主義的な構造を打ち破るという流れは、さらに進化を続けた。業界はもはや単なる自己表現に満足せず、オーディエンスとの対話を積極的に求めている。この変化は、セレブリティの世界では古くから確立されてきた概念、すなわちパラソーシャル関係という考え方によって形成されている。

「パラソーシャル」という言葉は、AIやインフルエンサー、セレブリティなど、実際に会ったことのない画面上の相手に対して親近感をおぼえる状態を指す。2025年、この現象は新たな社会的意義を獲得し、ケンブリッジ辞典によって「今年の言葉」に選ばれた。

PR・イメージエージェンシーのKarla OttoがLeftyと共同で作成したレポート「Year in Data」は、この動向を文化的および経済的な転換点として位置づけている。分析によれば、2025年にはファンダムがブランドのアーンドメディアバリュー（EMV）における最も重要な推進力となった。その影響力は、従来のインフルエンサー戦略やセレブリティの起用を上回るものであった。

新たな推進力としてのファンコミュニティ

2025年は、ファッション界がよりオープンで親しみやすいものに感じられる瞬間が数多く見られた。セレブリティやブランドは、これまで稀であったインサイトを提供した。俳優のティモシー・シャラメは、自身のそっくりさんコンテストに登場。ドラマシリーズ「セヴェランス」のキャストは、ニューヨークおよびロンドンの実在の空間にその世界観を再現した。また、K-POPと強いつながりを持つ米国拠点のグループKatseyeは、ファンコミュニティの構築と長期的な育成方法を再定義し始めた。ディオのような老舗メゾンも、よりパーソナルなコミュニケーションモデルを採用。クリエイティブ・ディレクター、ジョナサン・アンダーソンの就任に伴い、グローバルブランドアンバサダーに重点的に投資した。

この中で中心的な役割を果たしたのが、動画プラットフォームのTikTokであり、文化的な影響力を獲得するための重要なツールへと発展した。年間で最も急成長したプラットフォームの一つとして、その影響は量的にも構造的にも大きかった。オーセンティシティ（信頼性）と即時性が評価されるフォーマットは、パラソーシャルな絆を築く上で理想的であることが証明された。レポートによれば、TikTokファースト戦略をとったブランドが、メディアインパクトにおいて最も力強い成長を遂げた。

TikTokがブランドコミュニケーションを変革する一方で、特定のセレブリティのファンコミュニティは、ファッションマンスの認識をますます形成するようになった。2022年にフロントロウの出席者追跡が始まって以来、初めてタイのドラマ女優であるOrmとLinglingがトップの座を獲得し、それまで圧倒的だったK-POPスターを上回った。この動向は、ファッション界で最も影響力のあるオーディエンスが、既存のエンターテインメントのカテゴリーを超えて拡大しており、新たな文化的ファンダムが重要性を増していることを示している。

ファンコミュニティは、タレントおよびブランド双方を支えるアクティブなエコシステムであることが証明されている。セレブリティはコミュニティの動員力を活用し、イベントでの露出を高め、ブランドとのパートナーシップを強化する。同時に、ファン自身も経済的な重要性を帯びてきている。音楽プラットフォームMusic Radarの2024年の調査によれば、Z世代の約10%がファンベースのオンライン活動で収入を得ているという。これにより、ファンが文化を消費するだけでなく、積極的に共同制作者となる新たなアテンションエ　コノミーが生まれている。

並行して、エンターテインメント企業はファンコンテンツを戦略的にコミュニケーションに統合し始めている。Katseyeの公式ファンアカウントプロジェクト「Eyecons」は、レポートにおける主要な事例として挙げられる。ここでは、ファンダムはもはや外部の現象としてではなく、ブランドおよびタレント戦略の不可欠な一部として管理されている。

この動向は、ファッションメゾンにとって極めて重要である。ファンカルチャーが知名度とリーチを決定するようになると、既存のコミュニティとの的を絞った連携が戦略的に不可欠となる。ブランドが、独自のダイナミクス、規範、文化的影響力を持つコミュニティの一部となる、新たなパートナーシップモデルが生まれつつある。

個性的なプロフィールの台頭

ファンとブランド間のダイナミクスの変化に加え、レポートはタレントに求められる要件や期待を再定義する他のトレンドも指摘している。明確なスタンス、際立った声、ユニークな個性を持つプロフィールが支持され、従来のインフルエンサーの重要性が低下していることは注目に値する。「personality hire（個性採用）」のトレンドは、ユーモア、風変わりな点、ミームになりやすいジェスチャーの価値を強調している。

同時に、マルチハイフネイト（複数の肩書を持つ）モデルの重要性も増している。オーディエンスは、異なる分野を自在に行き来する人物への関心を高めている。これは、明確に定義された役割を超えた多才さと信頼できる専門知識への欲求を体現している。

キュレーターもまた、ますます存在感を増している。コンテンツが飽和したメディア環境において、関連性の高いものを見極め、分類し、文脈を与える能力は、それ自体が影響力の一形態となる。スタイリスト、アートディレクター、ムードボードアカウント、Substackの執筆者などは、文化的なフィルターとして機能する。彼らはオーディエンスに対し、スタイル、美学、テイストに関する明確な視点を提供する。

最後に、レポートはコメンテーターから批評家への移行を指摘している。Lyas（フランスのファッションナレーター、ソーシャルメディアスター、コメンテーター）やHanan Besovic（クロアチア系アメリカ人のファッションコメンテーター）のような声は、単なる観察者から業界で認められた権威へと進化した。彼らの影響力は、コミュニティ内で築かれた長期的な信頼に基づいており、パラソーシャル関係の重要性が増していることを示している。彼らは今や、ファッションエコシステムの不可欠な一部である。

タレントの理解におけるこれらの変化は、孤立して見ることはできない。これらは、公衆、アイデンティティ、影響力の関係におけるより深い変化の表れである。個性的な人物、キュレーター、そして新たな批評家を結びつけるのは、親密さを生み出し、時間をかけて信頼を築く能力である。まさにこの点において、パラソーシャル関係は、個々のプロフィール、コミュニティ、ブランドを共有の文化空間へと結びつける統一原理として機能している。