ファッション業界必須のKPIとは：マージンからセルスルーまでを解説

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用語集（A-Z順）

• 売上シェア
• マージン（仕入マージン／初期マージン／純マージン）
• 売上総利益率
• 収益性／リターン
• セルスルー／セルスルー率
• 回転率

その他、以下の用語についても解説する：

• 仕入コスト
• 在庫評価損
• 在庫評価額

セルスルー／セルスルー率／消化率

セルスルー（消化率）とは、仕入れたコレクション、すなわち在庫のうち、小売業者が顧客である消費者に販売した割合を示す指標である。

シーズンを通して、セルスルー率は各アパレルブランドのパフォーマンスを把握し、調整を行うための重要な指標となる。例えば、小売業者は平均以上の実績を上げている商品を追​​加で仕入れたり、動きの鈍い商品（いわゆる「スロームーバー」）をブランドの他の商品と交換したりといった判断を下すことができる。

セルスルー率70%を目指す

小売業者はコレクション全体の消化状況を注視している。セールが始まる前にセルスルー率70%を達成することが一つの目標となる。つまり、仕入れたコレクション全体の70%を、定価で（すなわち値引きなしで）消費者に販売することを目指すのである。値引き販売が増えれば、それだけ小売業者の収益は減少するためだ。

「我々の経験では、セール前に70%を達成するのは年々難しくなっています」と、Mulder Modeのオーナーであるジョン・マルダー氏は語る。「（天候の影響で）シーズンの立ち上がりが遅れることがある一方、セールはますます早期化しています。また、一部のアパレルブランドでは特定の予算枠に制限されるため、70%の達成がさらに困難になる場合もあります」。

セール期間終了後、シーズン末までにはセルスルー率90〜95%を達成することが目標である。（在庫を抱えることはコストにつながり、商品は急速に価値を失うためである。評価損については、記事の後半で詳述する。）

回転率

これらの用語はしばしば同義で使われ、いずれも特定の期間（シーズンや年間など）に平均在庫が何回販売されたかを示す数値である。回転率は、商品カテゴリーやグループ、ブランド、あるいは個々の商品といった様々なレベルで計算することができる。

一般的に、小売業者は高い回転率を目指す。低い回転率は過剰在庫や顧客需要に合わない商品を示唆し、利益率の低下につながる可能性がある。

小売業者にとって、高い回転率は在庫が迅速に販売されていることを示すため、一般的に好ましい。これによりキャッシュフローが改善し、より高い利益率につながる可能性がある。

売上総利益率／利益率／マージン

売上総利益率、あるいは単に粗利率とは、企業が商品の販売から得る利益の割合のことである。

通常、小売業者は高い粗利率を目指す。粗利率が高いほど、小売業者は販売価格のより多くの部分を利益として確保できることを意味する。

ファッション小売業者が粗利率を高める方法は様々であり、その一つとして仕入コストの削減が挙げられる（仕入コストの項を参照）。

収益性／リターン

収益性とは、ファッション企業が保有（投資）するリソースを活用して、どれだけ効率的に利益を上げているかを測定する指標である。多くの場合、収益性は小売業者が取り扱うすべてのアパレルブランドに対して評価される。

収益性が高いほど、企業はリソースをより効率的に活用して利益を生み出していることになる。ここでも、高いリターン／収益性を達成することが全体的な目標となる。

売上シェア

売上シェアとは、ファッション企業の総収益のうち、特定のブランド、商品、カテゴリー、またはセグメントが生み出す割合のことである。したがって、これはパフォーマンスに関する洞察を提供する。

高い売上シェアは、その商品やブランドが人気で売れ行きが良いことを意味する可能性がある一方、低い売上シェアは人気が低く市場の需要が少ないことを示唆する場合がある。しかし、注意が必要である。オランダの小売業界団体INretailは、そのレポート「ファッションのバイイングシーズンにどう備えるか？」の中で、「売上シェアが小さいからといって、そのブランドのパフォーマンスが悪いと自動的に判断されるわけではない」と強調している。一部のブランドは売上への貢献度は低いかもしれないが、店舗の全体的な品揃えにとって依然として重要である場合がある。

マージン（初期マージンと純マージン）

マージンについて語られるとき、それはしばしば仕入マージン、または初期マージンと呼ばれるものを指す。

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この係数は、その衣料品を消費者に販売することでどれだけの利益が得られるかについての情報を提供するため、小売業者にとって重要である。マージンが高ければ高いほど、より多くの利益を得ることができる。ただし、それはその衣料品が実際に販売された場合に限る。

これが純マージンの話につながる。

純マージンは初期マージンよりも重要である。なぜなら、初期マージンが高くても、小売業者がその商品を販売できなければ収益は生まれないからだ。純マージンとは、販売実績に応じて補充や引き上げ（ファッションブランドからの商品の）といったシーズン中の調整を行った後のマージンである。言い換えれば、シーズン終了時点での実際のマージンを指す。

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出典：
- ジョン・マルダー氏（ワディンクスフェーンのファッションストアMulder Mode共同経営者）へのインタビュー、2023年6月1日
- 業界団体INretailのウェブサイトおよび2020年12月3日に会員向けに公開されたレポート「ファッションのバイイングシーズンにどう備えるか？」
- FashionUnitedのアーカイブコンテンツ、特に2023年1月25日の記事「独立系小売業者であること：ファッションストア経営に必要なこと」および2022年11月24日の記事「ファッションエージェントの仕事とは？」
- TMOファッション・ビジネス・スクール（本稿筆者が在籍）
- Belastingdienst.nl（オランダ税務当局）「貴社の在庫評価」、2023年6月閲覧
- Gov.uk（英国政府）「各種商品・サービスに対するVAT税率」、2023年10月閲覧
- 本稿の一部は、人工知能（AI）ツールを用いて生成された後、編集されたものである。