ファッション業界が休息を装う8月 、その舞台裏
8月のある時期、ファッションはまるで姿を消したかのように見える。
イタリアでは、月の半ばにフェラゴスト（聖母被昇天の祝日に伴う夏の大型連休）を迎え、大規模な夏季休暇が始まる。都市は閑散とし、オフィスは閉鎖され、海岸が人々の中心地となる。ギリシャやスペインの島々からフレンチ・リビエラ、コーンウォールの崖に至るまで、ヨーロッパ中で同じ光景が繰り広げられる。アメリカでは、マンハッタンに代わってハンプトンズが主役となり、ニューヨークを離れられる人々は皆そうする傾向にある。
ファッション業界も、少なくとも表面的にはこの慣習に参加する。オフィスは静かになり、会議はテラス席で行われる。メールには不在通知の自動返信が設定され、主要なショールーム周辺の通りは明らかに喧騒が和らぐ。
しかし、ファッション業界が8月に完全に停止したことは一度もない。
コレクションをアイデアから販売可能な製品へと変える責任を負う多くの人々にとって、8月は一年で最も重要な月の一つである。
9月はもう目前に迫っている。ロンドン・ファッションウィークは9月17日から21日まで開催され、その前にはニューヨークとミラノ、後にはパリが控えている。ランウェイは、業界全体がコレクションを初めて目にする場かもしれないが、そのデザインは何ヶ月も前から制作されているのだ。
私たちがランウェイで目にするものは、非常に長い意思決定の連鎖の最終結果である。そして、その連鎖の多くは8月にも動き続けている。
コレクションは自然には生まれない
最大手のメゾンでは、クリエイティブ・ディレクターは実際に休暇を取っているかもしれない。コレクションのデザイン、編集、承認、そして引き継ぎは数ヶ月前に完了している可能性がある。
しかし、ビジネスの他の部門が必ずしもその贅沢を享受できるわけではない。7月に納品されるはずだったウールが届かないため、工場に催促する者。コットンの最終的な染色を承認する者。ジャケットのパターン修正を終える者。サンプルを製作する者。そして、そのフィッティングを行う者。
そしてどこかで誰かが、ランウェイで完璧に見える美しいコートが、生地、人件費、輸送費、関税、そして卸売マージンを考慮した上で、商業的に成立するかどうかを計算しなければならない。
これは、完成したイメージの中ではめったに見えないファッションの一面である。
業界はクリエイティブなビジョンについて語ることを好むが、そのビジョンは製造、最低発注量、生産能力、納品期間、そして利益率の確保といった現実を乗り越えなければならない。
ダブルブレストのジャケットはランウェイでは一見シンプルに見えるかもしれないが、肩のバランス、袖の角度、胸の構造、そしてウエストの絞り具合を完璧にするには、何回ものサンプリングが必要となる。
パリの半数が南フランスへ向かったからといって、その仕事が止まることはない。
締め切りに追われる8月
私がこのことを痛感したのは、ロンドンでPRエージェンシーを経営していた時のことだ。
クライアントの一人に、フェラガモ一族の孫娘であるヴィヴィア・フェラガモがいた。彼女はロンドンから自身のシューズおよびリゾートウェアのブランドを展開していた。
私たちは計画的に進めようと試みた。キャスティングは夏休み前に行い、キャンペーン撮影はまだ夏らしい気候が期待できる8月末に予定した。
ロケ地はケンジントンにあるヴィヴィアの豪華なルーフトップテラス。商品はリゾートウェアとシューズ。コンセプトは「イングリッシュ・ローズと地中海の夏の出会い」という分かりやすいものだった。白い肌、ブロンドの髪、太陽、海、そしてある種の気だるいヨーロッパ的なファンタジーを表現するはずだった。
そこへモデルが到着した。彼女はマヨルカ島から帰国したばかりで、見事なまでに深く日焼けしていた。それは私たちが計画していた日焼けではなかった。残念ながら、タイムマシンは存在しない。
フォトグラファー、ヘアメイク、アシスタント、ケータリング、そしてロケ地はすべて予約済み。モデルのギャラも合意済み。クライアントもその場にいた。そこは彼女の自宅だったのだ。
「来週にしましょう」と簡単に言うことはできなかった。だから私たちは撮影を決行した。写真は後でレタッチを施し、できる限りの修正を加えた。しかし、この出来事は私の記憶に深く刻まれている。なぜなら、8月のファッション業界で働くことの特殊な一面を捉えていたからだ。
何週間も、何ヶ月も前からすべてを計画しても、夏の朝9時半に、誰かのマヨルカ島での休暇が原因で起きた問題を解決しようとしている自分に気づくことがあるのだ。
そして8月は、こうした問題を引き起こしがちである。7月末に届くはずだった生地の納品が8月末にずれ込む。パターンカッターは休暇中。サンプル縫製担当者は海へ行ってしまった。フォトグラファーは旅行中。キャスティングエージェントとは連絡がつかない。工場は生産スケジュールを縮小している。
一つ一つの遅れが、次の遅れを招く。生地の納品遅れはサンプルの遅れとなり、サンプルの遅れはフィッティングの遅れに、そしてフィッティングの遅れは生産に影響を及ぼす。6月には順調に見えたコレクションが、突如として猛スピードでシステムを駆け抜けることになる。
ファッションを実現させる人々は、このことを知っている。8月は休暇というより、忍耐力、人間関係、そして創意工夫が試される期間なのだ。
デリバリーも製品の一部である
8月が商業的に重要である理由はもう一つある。それはデリバリーだ。
小売業者にとって、秋冬商品をいち早く店頭に並べることは大きなアドバンテージになり得る。外の気温が30度であっても、顧客が新シーズンの商品を購入する気がないわけではない。適切なコート、ニット、あるいはレザージャケットを最初に目にした顧客が、それを最初に購入する顧客となり得るのだ。
ここで重要になるのが、マーチャンダイジングの組み合わせである。
ラグジュアリーリテールは、適切な商品を適切な店舗に適切なタイミングで届けることへの依存度をますます高めている。メゾンが素晴らしいランウェイコレクションを発表しても、商業製品の到着が遅すぎればシーズンを逃すことになりかねない。サバト・デ・サルノ率いるグッチは、その好例としてファッション史に残るだろう。商品が店舗に届くまでには、永遠とも思える時間がかかった。
したがって、9月のファッションカレンダーは単なるメディア向けのイベントではない。それは新たな商業サイクルの始まりなのだ。納品の遅れは単なる物流上の不都合ではなく、販売機会の損失を意味する。
新たな始まり
9月は新しいシーズンの幕開けであり、夏の間にかたちづくられてきた新たなクリエイティブの章が始まる。
ダイアン・フォン・ファステンバーグでは、ヘンリー・ザンコフが9月10日にアーティスティック・ディレクターとしてニューヨーク・ファッションウィークでデビューを飾る。マルベリーでは、クリストファー・ケインがクリエイティブ・ディレクターとして手掛ける初のコレクションが、9月のもう一つの重要な予定となっている。この英国のメゾンは、ラグジュアリーセクターが製品、ブランド認知度、そして収益性の関係にこれまで以上に注目している時期に、そのアイデンティティとクラフトの伝統を軸に、より広範なプレタポルテの提案を構築しようと試みている。
ポール・コステロでは、ウィリアム・コステロが異なる形の事業継承を体現している。彼は昨年亡くなった父、ポール・コステロの跡を継ぎ、家業を継続している。
ビジネスは「フェラゴスト」休暇を取らない
一方、より広範なファッション経済は、この8月、業界が完全な休息を取る余裕があるという証拠をほとんど示さなかった。
フレイザーズ・グループによる、経営破綻したハーヴェイ・ニコルズの買収は、ラグジュアリーリテールが厳しいリセットの過程にあることを、今月最も明確に思い起こさせる出来事だったかもしれない。
フレイザーズは、店舗、オンライン事業、在庫、そして1,000人以上の従業員を含む英国事業を買収した。価格は約4,000万ポンドと広く報じられている。マイク・アシュリーがハーヴェイ・ニコルズを買収したことには、どこか象徴的な意味がある。Matches Fashionを覚えているだろうか。買収から3ヶ月後、同社は経営破綻に追い込まれた。
名声はビジネスモデルではない。有名な住所と印象的なファサードは、高い固定費、減少する客足、あるいは説得力のないデジタル戦略を無期限に補うことはできない。
フレイザーズは明らかに、顧客基盤、ブランドとの関係、そして小売りの拠点に価値を見出している。より興味深い問題は、次に何が起こるかである。
中国市場はもはや安易な答えではない
プレッシャーは百貨店に限ったことではない。中国は今月、新たな警告を発した。
ブルームバーグが報じた市場を追跡する3つの調査会社のデータによれば、中国におけるラグジュアリーブランド上位25社の7月の売上高は10%以上減少した。ルイ・ヴィトン、ディオール、グッチ、ボッテガ・ヴェネタ、バレンシアガなどが2桁の減少を経験し、エルメスは成長から減少に転じ、シャネルとプラダの成長は鈍化した。
この重要性は、単に1ヶ月の業績不振にとどまらない。
何十年もの間、ラグジュアリー企業は中国を将来の成長を支える中心的なエンジンの一つとして扱ってきた。拡大する富裕層と上昇志向の強い消費者層が、ラグジュアリーのピラミッドを登り続け、より多くのハンドバッグ、時計、ジュエリー、プレタポルテ、そして最終的にはより高額な商品を購入し続けるという想定があった。
市場のもう一方の端では、Sheinが同じ問題の全く異なる側面に直面している。成長期待がより困難な資本市場に直面したときに何が起こるか、という問題だ。
このファストファッションの巨人は香港での上場を目指しているが、その評価額の期待値は、2022年の資金調達ラウンドで示された1,000億ドル近い数字から劇的に低下したと報じられている。Oninvestによれば、最近の報道では目標評価額は約250億から280億ドルとされている。これは異常なほどの調整であり、Shein自体を超えた問題を提起する。
ウルトラファストファッションのモデルは、絶え間ない新しさ、膨大な量、極めて応答性の高いサプライチェーン、そして買い続ける意欲のある消費者に依存している。規制、厳しい監視、そして変化する消費者の態度は、その方程式を複雑にする。
ファッション業界は何年もの間、このモデルが環境的にサステイナブルかどうかを議論してきた。金融市場は今、異なる問いを投げかけている。それは、財政的にサステイナブルなのか、という問いだ。
休暇の終わり
そして突然、静寂は破られる。エディターたちが到着し、バイヤーたちがアポイントメントの間を移動する。受信トレイは招待状で埋め尽くされ、フィッティングは予定より遅れている。
ロンドン・ファッションウィークは9月17日に始まる。続いてミラノ、そしてパリが控えている。外部からは、まるでファッションが突然息を吹き返したかのように見えるだろう。
しかし、それは実際にはどこにも行っていなかったのだ。私たちがビーチにいる間も、工場は裁断し、織物工場は生地を織り、サンプルルームは縫製し、営業チームは価格設定を最終決定し、イメージメーカーはキャンペーンを準備し、物流チームは国境を越えて製品を動かしていた。
それが、ファッションにおける8月なのである。