マークス＆スペンサー、ウィリアムズ・レーシングとの提携でF1に参入

英国の百貨店であるマークス＆スペンサーは、アトラシアン・ウィリアムズF1チームと複数年契約を締結し、同社として初めてF1への参入を果たす。

2026年シーズンより、同社はチームの公式トラベルキットパートナーとなり、F1カレンダーで21カ国、24レースを戦うウィリアムズチームのウェアを手がける。この提携により、マークス＆スペンサーは、チームリーダー、ドライバー、エンジニアがシーズン中のイベントや公の場で着用するフォーマルウェアを含む、チームのトラベルワードローブをデザインおよび供給する。

このコラボレーションは、シルバーストーンでのイギリスグランプリでのイベントをはじめ、舞台裏コンテンツやファン向けのアクティビティなど、F1カレンダーを通じて一連の施策で展開される予定だ。

グローバルな展開力を持つ英国ブランド同士の提携

この提携は、国際的な知名度を持つ2つの英国を代表する組織を結びつけるものである。1977年に設立されたウィリアムズは、F1で最も成功し歴史あるチームの一つである。一方、現在70以上の市場で事業を展開するマークス＆スペンサーは、F1の急速な世界的成長を、主要地域以外での知名度を拡大するためのプラットフォームと見なしている。

同社のメンズウェアディレクターであるミッチ・ヒューズ氏は、FashionUnitedに対し、「F1を取り巻く勢いはかつてないほど高まっている」と語った。「M&Sファッションがアピールの幅を広げ、スタイルを求める人々にとって本格的なデスティネーションとなることを目指す中で、このパートナーシップは我々にとって自然な選択だ」

ヒューズ氏は、このスポーツの進化が重要な要因であると指摘する。「私が育った頃に見ていたF1とは、今日ではほとんど見分けがつかないほどだ。より幅広く、多様性に富み、家族が一緒に観戦を楽しむスポーツになっている。ウィリアムズとの提携は、我々のリーチを広げ、アピールを高め、新世代の顧客にアプローチすることを可能にする」

アトラシアン・ウィリアムズF1チームのマーチャンダイズ＆ライセンスディレクターであるルーク・ティミンズ氏は、自身の声明でこの契約の運営上の重要性を強調した。「24のレース、複数のテストセッション、そして何百人もの移動するチームメンバーにとって、トラベルキットはアトラシアン・ウィリアムズF1チームが世界でどのように見られるかを決定づける中心的な要素だ。我々はM&Sと協力し、チームが最高の状態でいられるようなキットを開発できることを誇りに思う。これにより、彼らはトラック内外で真のパフォーマンスを発揮できるだろう」

パフォーマンスを重視したテーラリング

この提携は、マークス＆スペンサーが昨年、自社ブランド「オートグラフ」に初めて導入したスポーツウェアに特化したラインをさらに拡充する、新しいオートグラフ・パフォーマンス・コレクションの発表と時期を同じくしている。しかし、このF1向けコレクションは、クラシックなテーラリングと、防シワ性、吸湿速乾性、撥水加工といった革新的な高機能素材を融合させることを目指しており、これらはすべて海外渡航やハイブリッドなライフスタイルの需要に応えるためにデザインされている。

ヒューズ氏にとって、この分野へのさらなる進出は、メンズウェアにおけるより広範な変化を反映している。「オートグラフ・パフォーマンスは、技術革新とモダンなスタイルを融合させるためにデザインされた。今日のハイブリッドなワーク・ライフ・レジャーの生活様式をサポートするウェアを求める顧客からの真の需要が見られる。これは数年前には我々にとって存在しなかった領域だ」

さらに同氏は、スポーツはもはや独立したカテゴリーではなく、より広範な文化的影響力を持つと付け加えた。「スポーツにインスパイアされたデザインは、ジムの枠をはるかに超えている。今や主流のスタイルを牽引する要素だ。オートグラフ・パフォーマンスは、この変化に直接的に対応している」

テーラリングの再定義、置き換えではない

メンズウェアの拡充とF1との新たな協力は、マークス＆スペンサーが同カテゴリーで勢いを増し続ける中で実現した。同社は現在、英国メンズウェア市場の10.4%のシェアを占めており、2000年に初めて発表されたオートグラフラインは、過去3年間でその価値を4倍に伸ばしている。

ヒューズ氏は、この成長はフォーマルウェアを放棄するのではなく、進化させることにあると明言する。「クラシックなテーラリングは構造的に衰退しているわけではなく、再定義されているのだ。顧客は依然として、シャープで洗練された印象を与えるモダンでスタイリッシュな服を求めているが、同時にそれが実生活に対応し、仕事から旅行、プライベートまでシームレスに移行できることも期待している」

その考え方は、ウィリアムズのトラベルワードローブに明確に表れるだろう。シャープでフォーマルなシルエットに、高機能素材を組み合わせたデザインが特徴だ。そして、絶え間ない移動から世界中への旅行、公の場への露出まで、F1チームに求められる要求は、今日のプロフェッショナルな消費者のそれと微妙に重なり合う。

メンズウェアの顧客層の再構築

このF1との提携は、専用のM&S Menのソーシャルチャンネルの立ち上げに続き、メンズウェアの顧客層を再構築し、より若い顧客基盤を拡大するというマークス＆スペンサーの目標をさらに後押しするものである。

「より若い男性顧客との関連性を高めることは、我々の長期的な成長戦略の中心的な部分だ」とヒューズ氏は述べた。「我々の調査によると、顧客はF1を含むスポーツに強い関心を持っている。そのため、この分野で提携を結ぶことは、彼らの情熱がある場所で我々が本物として存在感を示すことを可能にする」

今後について、ヒューズ氏はフォーマル、カジュアル、フットウェア、アクティブウェアの各分野における成長を、文化的な連携に支えられた重要な柱と見なしている。「顧客がいる場所に現れ、彼らが関心を持つ会話や文化的な瞬間に参加することが鍵となる」

したがって、F1はマークス＆スペンサーにとって単なるスポンサーシップ以上の役割を果たす。これは、同社のメンズウェアカテゴリーを、パフォーマンスと現代的なライフスタイルの交差点に、しかも世界的な舞台で位置づけるための、意図的かつ戦略的な一手なのである。