「メイド・イン・イタリー」に海外から厳しい視線、信頼回復への提言

「メイド・イン・イタリー」は、単なる「呼称」へと陳腐化するリスクに瀕している。それは良くてもマーケティングツールとして機能するが、同時に「潜在的な評判リスクと法的影響の源」にもなり得る。違法な労働搾取の問題は、多くの高級ブランドに影響を及ぼす可能性を秘めている。なぜなら、「ブランドがサプライヤーに仕事を下請けに出し、そのサプライヤーがさらに下請けに出すという、ほぼ遍在する慣行が存在し、その背景には利益率の縮小と労働条件に対する管理の欠如がある」からだ。これらはほんの二例に過ぎない。前者は米メディア「ザ・ファッション・ロー」の指摘であり、後者はAFP通信の報道である。ここ数週間、海外メディアは、ファッションおよびラグジュアリーブランドが関与した新たな違法労働搾取事件や、単なる書類提出要求に関する調査をこのように報じている。 昨年7月、LVMHのCFOであるセシル・カバニス氏は、上半期の業績をアナリストに説明する中で、労働搾取はイタリア産業の問題であり、この問題を解決するためには政府や業界団体と協力する必要があると述べた。

海外メディアは、消費者との公正で誠実な対話と透明性を解決策として提示

つまり、「メイド・イン・イタリー」は、ストーリーテリングからデータ、サプライヤー名、具体的な数値の開示へと移行する岐路に立たされているようだ。コンフィンドゥストリア・モーダやイタリア・ファッション評議会、企業・メイド・イン・イタリー省（Mimit）などがイタリアのシステムを擁護する姿勢は確かに称賛に値し、成果も生み出している。しかし、まだ着手していないブランドは、新たな取り組みを迅速に開始する必要がある。多くのブランドの売上を牽引する市場の海外メディアが指摘するように、消費者との公正で誠実な対話、そして規制や認証への先제的な対応が、解決策の一つとなる。

「メイド・イン・イタリー」＝倫理的生産という前提はもはや揺らいでいる

例えば、米国の雑誌「ザ・ファッション・ロー（TFL）」は12月11日の記事で、消費者にとって「メイド・イン・イタリー」が公正な労働、職人技、倫理的な生産を意味するという前提は、もはや揺るぎないものではなくなったと指摘している。

「サプライチェーンのより厳格な監視や、原産地表示に関するより正確な法的定義といった重要な改革が実施されない限り、『メイド・イン・イタリー』はマーケティングツールや煙幕として機能し続けるだけでなく、潜在的な評判リスクと法的影響の源にもなり続けるだろう」と、このニューヨークのメディアは述べている。 「この業界におけるブランド価値と価格設定力は、認識される信頼性、原産地、そして倫理的な差別化に大きく依存している。『メイド・イン・イタリー』の表示が、卓越した職人技ではなく搾取的な労働慣行と結びつけられるとき、消費者が喜んで支払うプレミアム価格を正当化することはより困難になる」と同誌は付け加える。 しかし、解決策はある。「ブランドは、物語に基づいたマーケティングから、証拠に基づいた検証へと移行する必要があるだろう。これには、垂直統合、第三者機関による監査、あるいは法的に拘束力のあるサプライヤー責任の枠組みなどが含まれる可能性がある。透明性がますます高まる時代において、ラグジュアリー製品の利益率の持続可能性は、美学や歴史的遺産だけでなく、法的コンプライアンスと事業運営のトレーサビリティによって決定されるだろう」と記事は結論付けている。

ラグジュアリーブランドが恐れているように見える「徹底的な透明性」を採用する時が来たのかもしれない。一部のブランドはこれに取り組んでいるが、大まかな説明に留まっている。例えば、高品質な生地を使用しているため、あるいは職人の手仕事が価格に大きく影響しているため、製品が高価であるといった具合だ。 「徹底的な透明性」とは、顧客が購入しようとしている製品が、ブランドにとって実際にどれくらいのコストで製造され、最終価格にどれだけ上乗せされているかを説明することも含まれる。

これは現代において非常に有効な手段となり得る。しかし、イタリアのファッションブランドで、値札の価格の内訳を詳細に語るところはほとんどない。ストーリーテリングは豊富で、購入体験（常に特別なものとされる）や販売について言葉が尽くされる一方で、素材、加工、金具、ボタン、ジッパー（いわゆるハードウェア）、糸、輸送、包装、税金といった明確な項目とそのコストを示す小さな計算書は影も形もない。

約5年前、FashionUnitedは、サンフランシスコに拠点を置く米国のメンズ・ウィメンズウェアおよびアクセサリー企業、エバーレーンの事例を取り上げた。同社は、個々の製品の値札に表示される小売価格がどのように決定されるかを透明性をもって明示している。

イタリアにおける優良事例としては、デザイナーのフェデリコ・バレンゴ氏が共同設立したブランド、ガーメント・ワークショップが挙げられる。同ブランドは、製品コストを構成する各項目の費用を透明性をもって公開し、ブランドの利益率がどの程度であるかを明らかにしている。

新世代のファッションが持つ価値を説明する術を学ぶことも、変化をもたらす可能性のあるもう一つの手段だ。昨夏、ミラノを拠点とする国際的なエコハブ、クラス（Class：Creativity lifestyle and sustainable synergyの頭字語）の創設者兼CEOであるジュジー・ベットーニ氏がFashionUnitedに語ったように、サステナビビリティとその個々の側面、すなわち環境への影響から素材、リサイクル、生産プロセスに至るまで、これらを適切に伝え、明確に説明する必要がある。

倫理、社会貢献活動、トレーサビリティと透明性、環境、健康、サーキュラーエコノミーへの取り組み、デザイン、原料、生産、染色、仕上げ。これらは、クラスが提唱する「InsideOut by Class」において、現代の消費者が混乱しがちなこのテーマに対し、アイデンティティとワードローブの価値にとって重要な10の価値として特定されている。

例えば、「倫理」は、すべての人に対する敬意へのコミットメントと定義される。これは法的な側面から始まるが、それに留まらない。キーワードは「敬意」であり、このビジョンを完全に受け入れるために不可欠な価値である。ストーリーテリングの観点では、この価値は、すべての人々とコミュニティへの敬意を保証し、公正な労働条件と環境負荷の低減を促進するというブランドのコミットメントを浮き彫りにする。倫理的なブランドは、人間と自然に対して誠実に行動する。一方、「社会貢献活動」とは、通常の事業活動を超えて、コミュニティや生態系の幸福を促進する積極的かつ主体的な行動、あるいはプログラム全体を指す。

「透明性とトレーサビリティ」の定義は、ブランドの活動とパートナーシップの可視化を中心に据え、サプライチェーンとその影響に関する詳細で公にアクセス可能な情報を提供することにある。この透明性は、原料から店頭に並ぶまでの生産サイクル全体に関わるものであり、単に宣言されるだけでなく、完全に文書化されている必要がある。 まさにこの「文書化可能で、文書化され」、かつアクセス可能なストーリーテリングにおいて、消費者はブランドへの信頼を回復、あるいは再確認することができるだろう。

プラート市では違法労働搾取の被害者を保護するプロトコルを導入

労働搾取に関する法規制の遵守は、違法な労働搾取に対する最も重要な予防策であり続けるが、「不透明な」状況を告発する労働者を保護する取り組みも歓迎されるべきである。 違法な労働搾取の現象は、当然ながら、繊維・皮革製品企業が集中する地域や都市で特に蔓延している。プラートもその一つだ。10月15日、このトスカーナ州の都市では、搾取された労働者が告発を決意した場合に彼らを保護するための新たな手段が導入された。具体的には、このプロトコルは、違法な労働搾取の被害者である不法滞在者に保護と支援を保証するものである。

このプロトコルは、現代の奴隷制度の犠牲者となった人々を保護し、社会復帰させるための道筋を作ることを目的としている。 その目的は、すでに存在する司法協力者保護の規定をモデルに、司法に協力することを決めた不法滞在の外国人労働者に法的・社会的保護を保証することである。「このプロトコルは、現代の奴隷制度の犠牲者となった人々を保護し、社会復帰させるための道筋を作ることを目的としている」と、プラートの検察官ルカ・テスカローリ氏は、地元紙ラ・ナツィオーネのプラート版が報じたように強調した。