メンズウェアにロマンティシズムの波：男性の装いを再定義する新潮流

俳優のジェイコブ・エロルディが、プライベートでスポンサー契約やスタイリストの指示、あるいは何の説明もなくシャネルやボッテガ・ヴェネタのウィメンズウェアを着用するのは偶然ではない。また、A$AP Rockyが、メンズウェアラインを持たないシャネルの顔となるのも同様である。これらの出来事を重要なものにしているのは、セレブリティの行動そのものではなく、その背後にいる消費者の動向を示唆している点にある。

Z世代の消費者の半数以上が、ジェンダーニュートラルな服がファッションの未来だと考えている。56%がジェンダーニュートラルな選択肢を提供するブランドを好み、33%がすでにジェンダーフルイドなコレクションから商品を購入した経験がある。2024年に117億3000万ドル規模のユニセックスアパレル市場は、2033年までに620億ドルに達すると予測されている。

そこで、ファッションの専門家が向き合うべき問いはこうだ。消費者がすでに変化しているのに、業界は何を待っているのか？

ルールは作られたもの

性別で分けられた服のカテゴリーは、自然の法則ではない。人類の歴史のほとんどにおいて、衣服は性別よりも社会的地位をはるかに強く区別するものだった。エジプト人、ギリシャ人、ローマ人は性別を問わずドレープやラップ状の衣服を着用し、その違いは二元的な形ではなく、素材や装飾によって表現されていた。18世紀後半になって初めて、西洋のメンズウェアは精神分析家のジョン・カール・フリューゲルが「男性の大いなる放棄」と呼んだ決定的な文化的転換を経験する。この転換により、男性は装飾を捨てて実直さと抑制を重んじるようになり、視覚的な表現は事実上ウィメンズウェアに委ねられることになった。それ以前は、ピンクは経済力や身体的な勇気と結びつき、装飾は性別ではなく地位を示すものだった。

現代のファッション業界が築かれている二元論は、歴史的に見ればごく最近のものであり、文化的に特殊なものである。次回のバイイング会議で「メンズウェア」と「ウィメンズウェア」が自明で永続的なカテゴリーとして扱われる際には、このことを思い出す価値があるだろう。しかし、業界は依然として、めったに疑問視されることのない前提の上に成り立っている。

例えば、なぜツイードが女性的だと考えられているのか、不思議に思ったことはないだろうか。元々はスコットランドの荒野で男性のために織られたものであり、ココ・シャネルがそれを女性のために借用し、象徴的なものにしたのである。あるいは、シアー（透ける素材）は繊細だから本質的に女性的なのだろうか。スーツは構造があるから男性的なのだろうか。これらの区別は、コレクションがどのようにデザインされ、店舗がどのように構成され、消費者が買い物をどのように導かれるかの基盤となっている。これらは歴史的な偶然の産物であり、そして今、崩れ始めている。

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現在に至るまでの長い道のり

ファッションはこれまでもこれらのルールに挑戦してきたが、それは通常、周縁からのものだった。ドレスを着たデヴィッド・ボウイ、ステージでランジェリーをまとったプリンス、花柄のドレスを着たカート・コバーン。これらは挑発的な行為と見なされていた。当時は文化的に重要であったが、単なる例外的な存在に過ぎなかった。

今、変化したのはその規模と正常化である。ハリー・スタイルズが2020年に飾ったVogueの表紙は、ジェンダーの流動性をメインストリームが理解できる形に翻訳した。それに続いたのが、ティモシー・シャラメやジェイコブ・エロルディといった世代のカルチャーアイコンたちである。彼らは何かを主張するために服を着ているのではなく、ただ、自分らしく服を着ているだけだ。シャラメのシアーなブラウスや装飾的なテーラリングはもはや物議を醸すものとは見なされず、エロルディは映画『Wuthering Heights（嵐が丘）』のプレスツアーでスタイリストの指示もスポンサーもなく女性用のシャネルのジャケットを着用し、今ではすべてのメディアが彼を「最も服装のセンスが良い男性」として言及している。

これらの男性たちは変化の原因ではなく、その結果である。原因は構造的なものであり、服装における曖昧さ、繊細さ、自己表現にますます心地よさを感じる男性消費者世代の登場にある。 それがこの変化の本質だ。そしてファッションの専門家にとって、より興味深い問いは、それが起きているかどうかではなく、ビジネスにとって何を意味するのかということである。

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バイヤーとブランドにとっての意味

この変化に関心を持つ男性消費者は、ニッチな顧客ではない。彼は一般的に、過去10年間を支配したストリートウェア層よりも高額消費で、ブランドへの忠誠心が高く、トレンドサイクルに左右されにくい。Séfr、Bode、Auralee、あるいはCOSのようなブランドを数シーズン前からいち早く取り扱ってきた独立系小売業者は、すでに商業的な成果を上げている。これらのブランドが販売しているのは、クラフト、テクスチャー、そして情緒的な表現である。具体的には、職人技が光るチャンキーニット、天然繊維の着古したようなテーラリング、アースカラーのパレット、考え抜かれたシルエットなどが挙げられる。

例えば、メンズバッグは静かに本格的なリテールカテゴリーへと成長しており、検索データがそれを証明している。Google Trendsによれば、過去12ヶ月間のメンズバッグの検索インタレストは3,750%増加し、同期間に2,400%増加したウィメンズバッグの検索を上回った（折れ線グラフ）。そして、「メンズバッグ」に関連する検索の中で最も上昇しているのは「トートバッグ」「メンズトートバッグ」「メンズビーチバッグ」であり（棒グラフ）、これはより一般的に女性的とされるアイテムの正常化を示唆している。

バイヤーにとっての実践的な意味合いは、アイデンティティの問題ではなく、商品構成の問題である。どのカテゴリーが通用するのか？どのブランドがすでにこの分野で活動しているのか？一時的なトレンドを狙った仕掛けと見なされずに、どのようにマーチャンダイジングするのか？成功している小売業者の答えは、ジェンダーに関する議論ではなく、品質とクラフトを前面に押し出すことである。顧客はワードローブを求めて買い物をしているのだ。

世界のメンズウェア市場は、2024年の6200億ドルから2033年までに約1兆ドルに成長すると予測されており、進化するジェンダー規範が構造的な推進力として明確に挙げられている。これは大きな商業的シグナルである。

メンズウェアはどこへ向かうのか？

主張としてのアンドロジニー（両性具有）に向かっているわけではない。より商業的に実行可能な、私が「ロマンティック・リアリズム」と呼びたいものに向かっている。それは、逸脱よりもテクスチャー、クラフト、そして情緒的な表現に重きを置いた、男性のワードローブの軟化である。今問われているのは、業界の残りのインフラ、すなわちバイイングの現場、ブランドのカテゴリー分け、展示会の構成、そして衣服を説明するために使われる言語が、彼（消費者）の要求に応えられるかどうかである。

メンズウェアとウィメンズウェアが固定的で明確なカテゴリーとして存在したのは、「男性の大いなる放棄」が生み出した世界では理にかなっていた。その世界は終わり、このことを社会的な立場としてではなく、商業的な現実として最初に認識したブランドや小売業者が、次にくるものに対して最も有利な立場に立つことになるだろう。

服に性別はない。そして、実際にはこれまでもそうだったが、業界はその考えを中心に全体の構造を築き上げてきた。今、それを再構築しなければならず、今から始める者が優位に立つことになるだろう。