オリヴィエ・ルスタンのバルマン：ランウェイとSNSが築いたレガシー

10年以上にわたり、オリヴィエ・ルスタンは自らが革命を起こしたファッション界の中心に立ち続けた。そこはラグジュアリーとポップカルチャーが交差し、パリの職人技とデジタルの可視性が融合する世界であった。クリエイティブ・ディレクターとして14年、通算16年間在籍したバルマンからの退任は、メゾンの一時代の終わりを告げるものである。また、ソーシャルメディア時代におけるクリエイティブ・ディレクターのあり方を再定義したファッション史の一章に幕を下ろすものでもある。

2011年の彼の就任は、いくつかの点でファッション史に残る出来事であった。わずか24歳で、創業者以外では史上2番目に若いクリエイティブ・ディレクターと見なされた。それより若かったのは、1957年に19歳でディオールの指揮を執ったイヴ・サンローランのみである。サンローランが3年後に自身のレーベルを立ち上げたのに対し、ルスタンは10年以上にわたってバルマンに忠誠を尽くした。彼は若き成人期のすべてを一つのメゾンの壁の中で過ごしたが、これは今日のファッション界ではほとんど考えられないことである。さらに、ルスタンは、ファッション界における多様性の拡大を求める声がまだほとんど聞かれなかった時代に、フランスのラグジュアリーメゾンで初の黒人クリエイティブ・ディレクターとなった。

したがって、彼のバルマンへの就任は決して当然のことではなかった。彼は若く、野心的で、まだほとんど無名であった。しかし、メゾンにとって彼は見知らぬ存在ではなかった。デザイナーとして、すでに前任者であるクリストフ・ドゥカルナンの下で2年間働いていたからである。ドゥカルナンはロックにインスパイアされた新たなアティチュードでバルマンを復活させ、そのスタイルはルスタンの初期のシーズンにも影響を与えた。しかし、この若きデザイナーはそのアティチュードをグローバルな言語へと昇華させた。その後の数年間で、彼はファッションをデザインするだけでなく、ランウェイをはるかに超えた新たな文化的ナラティブを形成していった。

クチュールメゾンを率いるインフルエンサー

彼がバルマンで生み出した美学は、2010年代のファッションに永続的な影響を与えた。キャリアの初期において、彼の作品は妥協のないグラマー、メタリックな刺繍、強調されたショルダーライン、そしてボディコンシャスなシルエットが特徴であった。これらのデザインは、カメラのフラッシュやインスタグラムの投稿に完璧に適していた。しかし、ルスタンを同時代のデザイナーと真に一線を画したのは、ソーシャルメディアの戦略的な活用であった。彼は、いち早くデジタルプラットフォームを積極的に利用し、セレブリティを巻き込み、自身もインフルエンサーとなったデザイナーの一人である。

彼は、ラグジュアリーブランドにとって可視性とストーリーテリングがいかに重要になるかを早期に認識していた。他のメゾンがまだセレブリティ、特にインフルエンサーやリアリティTVスターと距離を置いていた一方で、ルスタンはポップカルチャーを創造の原動力として活用した。キム・カーダシアンやカニエ・ウェストといった著名人との親密な関係は当初懐疑的に見られたが、先見の明があったことが証明された。彼が創設したモデル、インフルエンサー、ミュージシャン、アスリートからなるネットワーク「バルマン・アーミー」は、ブランドをパリのランウェイと同様にソーシャルメディア上でも存在感を示す世界的な現象へと変貌させた。

彼のデザインは、決して一部の選ばれた層だけのものではなかった。2015年、彼はH&Mとのコラボレーションを通じて、自身の「アーミー」のリーチを拡大した。バルマンとスウェーデンのファッションリテーラーであるH&Mとのこのコラボレーションは、今日に至るまで、H&M史上最も成功し、最も高価なデザイナーコラボレーションの一つと見なされている。コレクションは数分で完売し、ラグジュアリー、マスカルチャー、そしてソーシャルメディアが見事に融合した瞬間となった。

彼の成功戦略は、そのリーチだけでなく、具体的な数字にも表れている。ルスタンのリーダーシップの下、バルマンは継続的な成長を記録した。Vogueによれば、彼がクリエイティブ・ディレクターとして初めて通年で務めた2012年の売上高は3040万ユーロ、利益は310万ユーロであった。昨年には、売上高は約3億ユーロに達したと推定されている。この成長は、ラグジュアリーファッションとデジタルな魅力を組み合わせるという彼の初期の直感が、注目だけでなく経済的な成功ももたらしたことを裏付けている。

彼のサクセスストーリーの一部は、バルマンの製品世界の拡大にも反映されている。2016年には、かつてピエール・バルマン自身が設立したメンズウェアコレクションを復活させ、2019年には初の公式クチュールコレクションを発表した。バルマンは常に一部の顧客のためにオーダーメイドの1点ものを製作してきたが、その時点でメゾンが公式のクチュールコレクションを発表するのは14年ぶりであった。

2024年、ブランドは米国の化粧品大手エスティローダー カンパニーズとの協業により「Balmain Beauty」を立ち上げ、成長するポートフォリオを拡大した。初のコレクションである8種類のユニセックスフレグランスはルスタンによって発表され、彼は「例外なく、世界のすべての美を表現したかった」と説明した。このメッセージは、彼自身の人生の物語と密接に結びついた、多様性と包括性の追求という彼の仕事の核となる側面を反映している。

創造の指針としての個人的なヒストリー

フランスのボルドーで幼少期に養子となったこのファッションデザイナーは、後に自身の生物学的なルーツがソマリアとエチオピアにあることを知り、この発見が彼の自己イメージと創造的な使命を決定的に形成した。2019年のドキュメンタリー映画『Wonder Boy: Olivier Rousteing』では、孤児院での幼少期から、自身のルーツを探す上での役所的な障壁、そしてついに出生記録を目の当たりにする瞬間までの個人的な旅路を明かしている。その中で彼は、アイデンティティと自己受容の探求が、自身のファッションにおける仕事と不可分に結びついていることを強調している。

この意識は彼の哲学にも反映されており、そこでは多様性は後付けの要素ではなく、構造的に組み込まれている。これは、異なる民族、ジェンダー、体型を特徴とする包括的なキャスティングや、多様な視点を受け入れる創造的なマインドセットを通じて明らかである。

近年の彼の仕事に強く影響を与えたもう一つの出来事は、パリのアパートでの火災であり、これにより彼は上半身に重度の火傷を負った。ルスタンはコレクションの制作を続けながら、約1年間その怪我を秘密にしていた。後に彼はインスタグラムで傷跡を公開し、脆弱性もまた、グラマーや完璧さと同様に彼の仕事の一部となりうることを示した。この経験は彼のコレクションに永続的な影響を与えた。包帯のようなモチーフ、ガーゼを思わせるテクスチャー、そして生存と強さを象徴するシルエットは、個人的かつ集合的なレジリエンス（回復力）の表現となった。

近年のシーズンで、ルスタンは職人技に焦点を当て、自身の個人的な成長を反映した、よりミニマルなアプローチを追求していた。今となっては彼のバルマンでの最後のコレクションとして知られる2026年春夏コレクションは、最後のジェスチャーとして自身の原点に回帰したクリエイティブ・ディレクターの、まさにその変容を体現しているのかもしれない。

デザイナーは、豪華さは残しつつも、よりオーガニックで地に足のついた、穏やかな表現形式でコレクションを発表した。厳格なシルエットの代わりに、流れるようなブルゾン、貝殻や木製ビーズをあしらったドレスやバッグ、そしてカジュアルなフリンジやタッセルが特徴であった。技術的な傑作は健在であったが、今やそれは豪華さよりも自然さを放つ目的を果たしていた。

コレクションは、彼が2011年9月28日に最初のコレクションを発表した場所であるインターコンチネンタルホテルのボールルームで披露された。2026年春夏コレクションとその選ばれたロケーションについて、デザイナーは各メディアに対し、「新時代と新たな始まりに彩られたシーズンにおいて、力強いメッセージを発信したかった」と語った。しかし、それは同時に、静かな別れの言葉でもあったのかもしれない。

ルスタンのインスタグラムでの言葉――「新たな章、新たな始まり、新たな物語」――を信じるならば、これは一時的な別れに過ぎない。今後、バルマンは彼不在のまま歩みを進めることになる。しかし、彼の創造的なシグネチャーが近く新たな舞台で再び形を取り、ラグジュアリー、ポップカルチャー、そしてパーソナルなビジョンを横断する新たな対話を生み出す準備が整っていることを、多くの兆しが示している。