欧米市場における中価格帯ファッションの再定義：25年秋冬シーズンの価格戦略が示す業界の変化

2025/26年秋冬シーズンは、ファッション業界における単なる価格上昇以上のものを示唆している。これは、不安定な世界経済の中でマスおよび中価格帯ブランドが価値創造を試みる、より広範なシフトの表れである。

レクトラ傘下のAI搭載型インテリジェンスプラットフォームであるRetviewsの最新レポートによれば、ヨーロッパの中価格帯ブランドは昨年、2024年の数値と比較して価格を50%以上引き上げ、一部の米国ブランドでは価格がほぼ2倍になったことが明らかになった。

これは、インフレが消費者に転嫁されていることの反映であるだけでなく、同セグメント内で起きているより広範なリポジショニングの表れである。Retviewsによれば、不安定な環境が小売業界を形成し続ける中、中価格帯市場は新たな戦略的役割を担い、ダイナミックで成長著しいセクターとして際立っている。

中価格帯のプレミアム化

かつて大量投入、幅広い品揃え、そして積極的なディスカウントを特徴としていたビジネスモデルは勢いを失いつつある。マスマーケットのプレイヤーは低価格Eコマース大手との競争にさらされているが、コスト上昇や在庫リスク、さらに消費者からの価値重視の視点が加わったことで、ファストファッションのフォーマットは苦戦を強いられている。

この状況は、Retviewsが「価値の牽引役としてラグジュアリーを凌駕している」と指摘する中価格帯ブランドへの道を開いている。製品デザインの洗練、素材の向上、そしてブランドナラティブの強化といった取り組みは、マスマーケットとの差別化を図り、よりプレミアムなポジショニングへと移行するという、セクター全体の目標に貢献している。

レクトラのEMEA担当プレジデントであるアントネラ・カペッリは、合理化された製品ラインナップとキュレーションされたコレクションへの移行は、市場の課題を反映したものだと説明する。「同時に、ディスカウント戦略も変化しています。割引率は低下していますが、プロモーション期間は長期化しています。これは、慎重な消費行動が目立つ市場で勢いを失うことなく、価格決定力を維持しようとするブランドの狙いです」とカペッリは詳述した。

消費者の二極化がもたらす、より明確なポジショニングの必要性

マクロ経済レベルでは、依然として複雑な状況が続いている。例えば、英国国家統計局（ONS）によれば、2025年12月の英国における消費者物価上昇率は3.4%に達した。同時に、15%から50%に及ぶ米国の輸入関税が、あらゆるカテゴリーで調達コストを押し上げている。これらの要因が、消費者の慎重な支出姿勢をさらに強固なものにしている。

これらの圧力は、アナリストが「K字経済」と呼ぶ状況下で展開されている。これは、高所得層の消費者が安定した支出を続ける、あるいは購入品をアップグレードする一方で、低・中所得層が支出を切り詰める現象を指す。この構造は、ファッションブランドに対し、様々な消費者セグメントにおける存在感を確保しつつ、価格設定およびプロモーション戦略の見直しを迫っている。Retviewsのデータによれば、これに対する答えが、中価格帯ブランドにおけるプレミアム化への明確なシフトである。

プロモーション戦略の再調整に目を向けると、Retviewsは、ヨーロッパでは2025年9月から12月にかけて、平均割引率およびマークダウン対象商品の割合がともに前年までより低かったと指摘している。それにもかかわらず、プロモーション期間はより長期化した。これは、ブランドイメージを損なう可能性のある大幅な短期マークダウンから、より穏やかなプロモーションへと移行していることを示している。

カテゴリー別分析：デニムからハンドバッグまで

しかし、すべてのカテゴリーが同じペースで進んでいるわけではない。Retviewsのデータは、製品ベースの明確な戦略を浮き彫りにしている。ハンドバッグはプレミアム化を牽引しており、その拡大の主な原動力としてソーシャルメディアが挙げられる。ハンドバッグの価格は米国で38%、ヨーロッパで33%上昇し、品揃えはヨーロッパで27%、米国で10%増加した。

アクセサリーおよびチャームもまた戦略的重要性を増しており、比較的手頃なエントリー価格のおかげで、高利益率の集客アイテムとなっている。ヨーロッパでは、ラグジュアリーブランドがバッグチャームの品揃えを前年比で50%以上拡大し、中価格帯のプレイヤーもこれに追随している。これらのアイテムの価格は、ヨーロッパおよび米国の両方で約15%上昇した。

また、冬物フットウェアおよびデニムも、中価格帯ブランドが価格決定力を強化したことで、報告期間中にヨーロッパで価格が9%上昇した。同様の回復力は米国でも見られ、両カテゴリーの価格は約19%上昇しており、同市場におけるより積極的なアプローチを反映している。

一方、コートおよびジャケットは両地域でほぼ同水準にあり、価格はヨーロッパで11%、米国で13%上昇した。このカテゴリーにおけるシフトは、価格上昇を吸収しつつ、より高価格帯へのポジショニングを支える能力を強化している。Retviewsによれば、この期間中、ハイネックのトレンチコートやレザースタイルといったリバイバルトレンドの需要に後押しされ、この分野の品揃えも大幅に拡大した。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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