PwC調査：中古品は意識的な選択肢に、ラグジュアリー消費はアパレルが牽引

中古ファッションはもはやニッチではなく、意識的な選択肢となり、若年層の購買行動にますます浸透している。Z世代の40%およびミレニアル世代の28%がVintedで中古品を購入した経験があり、それぞれ41%と27%が販売経験も持つ。対照的に、ベビーブーマー世代の53%およびX世代の49%は中古品の売買経験がなく、依然として根強い文化的な抵抗感があることがうかがえる。

コンサルティングファームPwCの調査「Trends in luxury fashion: Consumer survey 2025」によれば、消費者の71%がイタリアのマルチブランドブティックで、実店舗またはオンラインで少なくとも一度はラグジュアリーアイテムを購入した経験がある。また、Z世代の39%が製品のパーソナライズ機能を非常に重要だと考えている。この調査は、イタリア、ドイツ、イギリス、フランス、スペインのベビーブーマー、X世代、ミレニアル世代、Z世代に属する消費者268人を対象に実施された。調査結果の一部は今週、Camera Buyer Italiaが主催したローマでのリテールカンファレンスで発表された。

価格が高すぎると感じた場合、セールを待つ層、中古品を選ぶ層、レンタルを選ぶ層に分かれる

さらに、ミレニアル世代の87%が新しいハイエンドなマルチブランドの発見に関心が高い一方、ベビーブーマー世代の49%はサステイナブルな製品に対して追加料金を支払う意思がない。ラグジュアリーの定義は、新世代によってサステイナブルで、アクセスしやすく、カスタマイズ可能なものと再定義する傾向は明らかである。

アパレルは依然として最も購入されるラグジュアリーカテゴリーであり、消費者の69%が過去12ヶ月間に少なくとも1点を購入している。これにアクセサリー（53%）、シューズ（32%）、バッグ（16%）が続く。Z世代の若者は購入の多様性で際立っており、66%がアパレル、62%がアクセサリー、43%がシューズ、18%がバッグを選んでいる。ミレニアル世代の嗜好も同様であるが、X世代およびベビーブーマー世代は主にアパレルに焦点を当て、アクセサリーやフットウェアへの関心は低い。

「ラグジュアリーファッションは、深刻かつ不可逆的な変革の最中にある。新世代はもはや製品を購入するだけでは満足せず、その価値、歴史、そして影響を理解したいと考えている。Z世代とミレニアル世代はゲームのルールを再定義し、業界をよりサステイナブルで、インクルーシブで、デジタルなモデルへと押し進めている。消費者はより情報を持ち、より好奇心旺盛で、より要求が高くなっている。彼らはどこに投資すべきかを明確に示している。それは、体験、サーキュラリティ、そして信頼だ。この分野の企業にとって、これは自社のポジショニングを再考し、長期的な価値を構築する絶好の機会だ。ラグジュアリーの未来はすでに到来しており、それは意識の言語を話している」と、PwCイタリアのパートナーであり、EMEAファッション＆ラグジュアリーリーダーを務めるエリカ・アンドレッタはコメントで説明した。

製品価格が高すぎると見なされた場合、消費者の行動は変化する。約3分の1（29%）がセールを待つと認め、20%は金銭的な理由で購入を断念したことはないと主張する。若年層はより柔軟な戦略を示している。Z世代は中古品、レンタル、プライベートセールを好む。ミレニアル世代はより手頃なブランドで同様の代替案を探す一方、X世代およびベビーブーマー世代は価格に動じないようである。

もう一つの興味深い発見は、製品に出会ってから購入を決めるまでの時間に関するものである。Z世代はより慎重で、30分以内に決断するのはわずか34%であり、21%は購入までに数時間を要する。対照的に、ベビーブーマー世代はより衝動的で、32%が10分以内に購入し、実に47%が30分以内に購入する。

ラグジュアリー製品の購入動機は、デザインやブランドだけにとどまらない。最も影響力のある要因は、職人技と顧客サービスの質（37%）である。これに環境のサステイナビリティ（32%）、「メイド・イン・イタリー」であること（31%）、ブランドに関連するステータス（31%）、友人や家族からのレビュー（28%）が続く。パーソナライゼーションは重要な要素として浮上している。Z世代の39%は、デザイン、機能性、コンテンツ、ユーザーエクスペリエンスの好みにもとづいて製品やサービスをカスタマイズできることを非常に重要だと考えている。

購入チャネル：実店舗かオンラインか？

実店舗はラグジュアリーファッションの買い物客にとって重要な参照点であり続けているが、オムニチャネル体験は今や確立された現実である。実店舗のみで買い物をすると回答した消費者はわずか34%で、オンラインのみで購入する13%とは対照的である。大多数（53%）は両チャネルを使い分けており、物理的体験とデジタル体験の間の流動性が高まっていることを示している。

特定のカテゴリーでは実店舗への嗜好がより強い。ジュエリー（41%）、アクセサリー（40%）、フォーマルウェア（39%）は、主に実店舗で購入されている。ベビーブーマー世代の半数（48%）が実店舗でのみ購入することを好む一方、Z世代は物理とデジタルを組み合わせたハイブリッドモデル（68%）への強い傾向を示している。

買い物場所の選択に関しては、ブランド直営店が全世代で最も好まれるチャネルである。次いでマルチブランドストアが続き、特にX世代（40%）およびベビーブーマー世代（26%）に人気がある。アウトレット、中古品店、ローカルマーケットは依然として少数派である。

ハイエンドなマルチブランドストアの魅力は「限定性」

オンラインでの購買習慣も世代によって異なる。平均して、単一ブランドのeコマースが最も好まれるチャネルであり、次いでマルチブランドブティック、総合マーケットプレイスが続く。Z世代はデジタルプラットフォームでの存在感がより強く、eコマース、オンラインアウトレット、中古市場の間で購入を分散させている。

マルチブランドストアは、多様性、品質、新しいショッピング体験を求める人々にとっての参照点として、ラグジュアリーファッションにおける主要なプレーヤーであり続けている。最も頻繁に利用するのはミレニアル世代で、79%がこれらのブティックを選んでおり、Z世代が69%で続く。逆に、ベビーブーマー世代はイタリアのマルチブランドブティックで買い物をする可能性が最も低い世代（47%）であり、このチャネルに関する知識も最も限定的である（16%）。

ハイエンドなマルチブランドストアへの信頼は、世代間で大きく異なる。Z世代およびミレニアル世代が最も確信しており、それぞれ49%と46%がこれらの店舗が自分たちに適したブランドを選んでくれると信じている。X世代はより穏健な態度（63%）を示し、ベビーブーマー世代はより懐疑的である。32%が「あまり」または「まったく」同意しないと回答している。

消費者の43%にとって、ハイエンドなマルチブランドストアを魅力的にする主な要因は、その限定性である。