ライブショッピングのトレンドレポート2027：ヴィンテージ、ラグジュアリーリセール、ツアーTシャツに脚光

2019年に設立された米国発のライブショッピングプラットフォーム、Whatnotは、リテーラー、コレクター、およびブランドがライブ配信を通じて商品をプレゼンテーションし、直接販売できるサービスを提供している。同社によれば、最新のトレンドレポートである「Whatnot Consumer Trend Report 2027」において、2027年に特に需要が高まると予測される商品が特定された。

同レポートは、ヴィンテージ、セカンドハンド、そして確立された定番ブランドへの需要が拡大していることを示している。特にデザイナーズバッグ、クラシックなスポーツウェア、ノスタルジックな要素を持つファッションが成長の牽引役となっている。また、ドイツのファッション市場全体においても、ライブショッピングの重要性がますます高まっているという。

ファッションは、Whatnotにおいて最も売上高の大きいカテゴリーである。ドイツでは2026年、新規ユーザーの5人に1人以上が同プラットフォームでの初回購入にファッションカテゴリーを選択した。2025年時点では8人に1人であったことから、その割合は大幅に増加している。特に若年層がこの成長を牽引しており、18歳から24歳の48％が前年よりも頻繁にライブショッピングを利用していると回答した。

同時に、シーズンごとのトレンドアイテムよりもセカンドハンドの魅力が高まっている。代表的な消費者調査によれば、ドイツの消費者の25％が、通常の小売流通では入手できないヴィンテージおよびセカンドハンドのアイテムを好んでいるという。

資産価値としてのラグジュアリーバッグ

ファッションのリセール市場における成長ドライバーとして、著名なラグジュアリーブランドのデザイナーズバッグが挙げられる。ドイツのWhatnotにおける注文数は、シャネルのバッグが780％増、ディオールが710％増、グッチが630％増、ルイ・ヴィトンが430％増と急増した。さらに、フェンディ（340％増）およびエルメス（300％増）も大幅な伸びを記録している。特に需要が高いのはルイ・ヴィトンのボストンバッグ「Keepall（キーポル）」であり、ドイツのユーザーによる注文頻度は世界の購入者平均の3.4倍に達している。

スカートおよびクラシックなスポーツウェアの需要拡大

クラシックなファッションカテゴリーもまた、勢いを増している。ドイツにおけるスカートの注文数は、2026年第1四半期から第3四半期の間に160％増加した。このトレンドは2027年春夏コレクションのランウェイの動向とも一致しており、プラダは同コレクションで63型ものスカートを発表している。

その他、スポーツウェア分野では、アーカイブモデルやレトロモデルへの需要により、特にドイツブランドが恩恵を受けている。アディダスの検索数は12.8倍に急増し、プーマは「Speedcat（スピードキャット）」の人気に牽引され、注文数が640％増加した。また、MCMも復活を遂げており、同ブランドの注文数は690％増加、なかでもモノグラムラインの「Visetos（ヴィセトス）」が特に高い人気を集めている。

メンズのヴィンテージファッションが平均を上回る成長

ドイツのWhatnotにおけるヴィンテージファッションの注文数は130％増加し、検索数は3倍に膨れ上がった。注目すべきは購入者の属性であり、ドイツのヴィンテージ購入者の62％を男性が占めている。特に需要が高いアイテムとして、1990年代のバンドTシャツやツアーTシャツ、フーディー、ジャケット、サッカージャージが挙げられる。さらに、ヴィンテージのストリートウェアも好調に推移しており、ヴィンテージのナイキの注文数は66％増、ヴィンテージのアディダスは46％増を記録した。

2027年に向けて、Whatnotはヴィンテージの名作が女性のターゲット層にもさらに浸透していくと予測している。一点物のユーズドアイテムは、ミニマルなクワイエット・ラグジュアリーのスタイルに対するカウンタームーブメントとしても、さらなる重要性を獲得していくとみられる。

ブランドおよびリテーラーにとっての重要性

同調査によれば、これらのデータはリセール、ブランドのアーカイブ、そしてノスタルジックな定番商品の重要性が拡大していることを裏付けている。ファッションブランドおよびリテーラーにとって、この動向はヴィンテージやセカンドハンド商品の展開、アイコニックなモデルの復刻、さらにはライブショッピング形式を通じたデジタルネイティブな若年層へのアプローチにおいて、重要な指針となる。同時にこのトレンドは、消費者がストーリー性と高い認知度を持つ個性的なアイテムをますます求めていることを示している。

なお、本レポートはWhatnotの内部検索および注文データ、ならびにドイツの成人2,000人（Censuswide調査）および1,007人（Research Without Barriers調査）を対象としたアンケート調査に基づいている。ドイツのプラットフォームデータは、主に2026年1月から9月までの期間を前年同期と比較したものである。調査結果はWhatnotコミュニティ内の購買行動を反映したものであり、ドイツのファッション市場全体にそのまま当てはまるものではない。