ルーシー・グリーンが語る27年春夏：ラグジュアリーの再編とミドルブランドの台頭

過渡期のラグジュアリーと「スイートスポット」としての中間富裕層

市場のハイエンド層において、トレンドアナリストのルーシー・グリーンは、近年とは大きく異なる形ではあるものの、有力ラグジュアリーブランド復活の初期兆候が見られると指摘する。

「ラグジュアリーは混乱の渦中にあった」と、英国のトレンドアナリストであり、Light Yearsの創設者である彼女は述べ、創造的な明確さよりも不安定さが際立った時期であったと説明する。その主な要因として、クリエイティブ・ディレクターの絶え間ない交代が挙げられ、これが長期的なビジョンを妨げ、ブランドアイデンティティを希薄化させてきた。

グリーンによれば、ラグジュアリーは新興市場や超富裕層に焦点を当てた結果、彼女が「法外な価格高騰」と呼ぶ現象によってその価値を損なってきたという。この戦略は、いわゆるHENRYs（High Earners, Not Rich Yet：高所得だがまだ富裕層ではない層）を含む中間富裕層を市場から締め出す結果となった。「ラグジュアリーブランドは単に価格が高すぎる」と彼女は断言する。

この乖離は、他のセグメントに新たな機会を生み出した。グリーンは、ハイストリートおよびコンテンポラリーセグメント全体で明らかな質の向上が見られると指摘し、COS、Arket、Zaraといったブランドや、Aligne、Rixo、ME+EM、Rise & Fallなどのレーベルが、プレミアムでありながら手の届きやすい代替選択肢としてますます位置づけられていることを挙げる。ハイストリートとラグジュアリーの間の領域こそが、現在最も大きなビジネスチャンスを秘めていると彼女は主張する。「そのミッドハイ（中価格帯・ミドルブランド）セグメントが、現時点での穴場だ」。

同時に、グリーンはラグジュアリー自体にも機会が戻りつつある初期兆候を見出している。このセクターは再調整の時期に入っている。「今私が見ているのは、創造性への真の回帰だ」と彼女は説明し、ブランドがステータス、ロゴ、価格のみに依存する姿勢から脱却し始めていると述べる。

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トレンド離れとブランドへの帰属意識

より広い視点で見ると、グリーンは消費者がファッションを選ぶ方法が根本的に変化したと考えている。「トレンドからはっきりと距離を置く動きが見られる」と彼女は言う。消費者はシーズンごとのシェイプや一過性の美学に投資するのではなく、誠実さ、明確な哲学、そして強力なコア製品を持つブランドにますます共感するようになっている。グリーンによれば、トレンドは加速と過剰さと結びつけられるようになった一方で、「一つのことを非常にうまくやる」ブランドは、より批判的な消費者の風潮の中で、より今日的な存在感を放っている。

この変化は、今やファッションの中核的な消費者層の一つである富裕層のミレニアル世代の間で特に顕著である。彼らは伝統的なブランドステータスへの関心が薄く、品質の高い素材、思慮深いデザイン、そして長く使える製品といった、ブランドが持つ誠実さを優先する。「より少なく買い、より良いものを買う」とグリーンは要約する。

「どこでも見かけるネックスカーフのような、シーズンごとの人気アイテムも存在する」と彼女は指摘する。「しかし、これらには時代を超越した質があり、かつての『流行り廃り』のトレンドよりも定番としての性格が強い」。

素材価値：品質の新たな指標としての素材革新

サステイナビリティは依然として議論の一部ではあるものの、グリーンはそれがもはや消費者の主要な購買動機としては響かなくなっていると主張する。「消費者は製品が責任ある方法で作られていることを気にかけている」と彼女は言う。「しかし、関心は実質的に素材価値へと移行している」。焦点は、特にデザイン性の高いエッセンシャルアイテムにおける、素材の革新性、機能性、そして品質に移っている。

ニットウェア、特にカシミアへの需要の高まりと、それが中間市場およびハイストリートブランドの両方で存在感を増していることは、この変化を裏付けている。グリーンはまた、Patagonia、Sweaty Betty、Arcteryx、Acronym、Vollebakといったブランドを例に挙げる。これらのブランドでは、素材の革新が信頼性を支えている。ここでは、機能性はマーケティング上の主張ではなく中核的な価値として機能しており、素材の革新はサステイナビリティのメッセージを通じて伝えられるのではなく、製品自体に組み込まれている。

今後について、グリーンはハイテク素材やバイオテック素材がますます重要な役割を果たすと見ている。特に、ウェルネス、アウトドアライフスタイル、そしてパフォーマンスへの関心が高まり続ける中で、その傾向は顕著になるだろう。「イノベーションは、アウトドア活動の影響やスポーツとの境界線の曖昧化から生まれていると思う。同時に、フォーマルに見えながらも快適さと伸縮性を備えた衣服を創り出そうとする試みからも生まれている」。

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小売が商業から分離する時

根本的に、これらの変化は店舗の機能も変えた。「もはや人々は製品を買うために店に行くのではないと私は考えている」とグリーンは述べる。店舗は取引の場としてよりも、ブランドを直接体験する場所として機能するようになっている。実店舗は、発見、学び、そして没入感のための空間となった。

今日、ブランドはますます自らをカルチャーやライフスタイルの創造主として位置づけている。グリーンはその好例としてAimé Leon Doreを挙げる。このファッションレーベルは、カフェやストリーミングラジオ局を通じてその世界観を広げている。これらのハイブリッドなコンセプトは、ファッションがカルチャー、ライフスタイル、そしてホームといったカテゴリーと交差する、より流動的で学際的な小売へのアプローチを反映していると彼女は説明する。この変化はファッションメディアや小売業界全体でますます顕著になっており、Women’s Wear Dailyが最近、ホーム部門専門の編集者を任命したことを彼女は強調する。

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SS27の展望を形作るその他の兆候

インクルーシビティに関して、グリーンは業界が岐路に立っていると考えている。「D2Cブランドの台頭と密接に関連して」ボディ・インクルーシビティが決定的な価値となった数年間を経て、健康に関する言説の変化やオゼンピックなどのGLP-1作動薬の認知度向上の中で、この勢いが維持されるかどうかに疑問を呈している。

リセール（再販）市場は成長を続けているが、グリーンはより批判的な消費者の姿勢が現れていると指摘する。配送による環境負荷、プラットフォームのマージン、そして最終的に誰が利益を得るのか（環境ではなく、企業である）といった問題が、リセールをより成熟させ、理想化されにくいものにしている。

ソーシャルコマースにおいて、このトレンドウォッチャーは、消費者がスマートフォンに費やす時間を減らそうと努力しているにもかかわらず、発見と買い物の場がシフトしていると分析する。「TikTokとYouTubeが勢いを増す一方で、Instagramを含むMeta傘下のプラットフォームに対する消費者の熱意は薄れつつあるようだ」。

最後に、このトレンドウォッチャーは変化するドレスコードに言及する。グリーンは、ストリートウェアの時代が終わったことを認める。「我々はまだパンデミック後の時代にいる」と彼女は述べ、消費者がリモートワークやより柔軟なライフスタイルによって形成された、快適さと洗練さを両立させる、よりエレガントなスマートカジュアルスタイルへと移行していると指摘する。

出典：
- ルーシー・グリーンへのインタビュー（2026年1月28日）
- インタビューの文字起こしおよび執筆補助にAIツールが使用された。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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