The New Society：キッズウェア市場の隙間から、グローバルな卸売モデルと自社リテールへの道を拓く

「The New Society」の創設者であるエステファニア・グランディオは、生産、物流、デザイン、サプライヤー、チーム、そして販売を、一つの会話の不可分な要素として結びつけながら語る。彼女にとって、それらはすべて一体なのだ。

2018年の第一子妊娠中、当時ドイツに在住し、Hugo Bossのデザイン部門で働いていた彼女は、当初キッズウェアブランドとして立ち上げた事業に乗り出した。しかし今日では、ウィメンズウェア、ティーン向けラインを展開し、卸売チャネルを通じて600以上の販売拠点を有する国際的な組織として機能している。

9月には、百貨店「エル・コルテ・イングレス」に初のコーナーをオープンし、2027年に向けて初の直営店出店も視野に入れている。

エステファニアのキャリアは、ヨーロッパのファッション業界が持つ多様なスピード感を網羅している。スペインのファストファッションから英国のラグジュアリー、そしてデザイン、ソーシング、物流、販売、製品が必然的に混ざり合う巨大な企業組織までを経験した。Oyshoでは、毎週の売上、オペレーション、商業戦略を分析する経営陣の一員であった。Hugo Bossではドイツからウィメンズの「ラグジュアリー・レジャーウェア」のクリエイティブ部門を率いた。その後、The New Societyが成長を始める傍ら、Scalpers WomanやEtam、その他さまざまなクリエイティブディレクションのプロジェクトに携わった。

グランディオはその時代を美化するのではなく、ビジネスの判断力を養うための集中講座だったと語る。部門間の終わりのない会議、絶え間ない製品分析、そして継続的な問いかけの文化について触れ、それが今日の会社の経営方針にも影響を与えていると述べた。「成長し続けるためには、すべてを問い直す必要があるという考え方が身につきます。すべてがうまくいっていると思った瞬間、そこで停滞してしまうのです」。

母親になる準備をしていた時期に、彼女は子供服市場における具体的な欠落に気づき始めた。マルチブランドの店舗に足を踏み入れ、さまざまなブランドの服を組み合わせて自分の望むスタイルを作ることを楽しんでいた。「スウェットが得意なブランド、ニットウェアが得意なブランド、よりロマンティックなテイストのブランドはありましたが、トータルルックを提案するブランドはほとんどありませんでした」と彼女は説明する。そして、それがまさにブランド立ち上げの際に自らに課した挑戦であった。

コレクションには、デニム、ニットウェア、スイムウェア、アウターウェアが、刺繍入りのアイテムと共に存在する。刺繍のアイテムは、古いテーブルクロスやナプキン、見つけ出した生地といったヴィンテージの参照資料から作られている。彼女はこれらを「衝動的に」収集していると明かし、デザインルームでそれらと「戯れた」後、コレクションのディテールへと昇華させる。

しかし、話の焦点は必然的にマルチブランド・リテールの領域へと移っていく。グランディオにとって、このチャネルの存続は、彼女のような独立系ブランドにとって依然として不可欠であり、そこには市場間の明確な違いが存在する。オランダではコンセプトストアや子供服のマルチブランド店のネットワークが依然として強固である一方、スペインでは、主に価格を武器に市場シェアを拡大できる大手垂直統合型企業の台頭により、このチャネルはほとんど存在しない。

同社は、来期に挑戦を計画している直営リテールではなく、市場ごとに活動するエージェントやディストリビューターのネットワークに支えられて成長してきた。現在、キッズとウィメンズウェアのラインで約24のエージェントと協力しており、アジアやカナダなどの地域ではディストリビューターも活用している。彼らは、Le Bon Marché、Galeries Lafayette、Smallable、MyTheresa、Luisa Via Roma、John Lewisなど、現在取引のある600以上の販売拠点との関係維持を支援している。「彼らは各国の仕組み、どの店舗が理にかなっているか、どの製品が売れるか、そして顧客との関係をどう築くかを理解しています。私一人ではすべてをこなせません」。

そのオペレーション管理は、創設者である彼女の個性とほぼ不可分であるように見える。「任せますが、すべてを監督しています」と彼女は笑いながら認める。「切り離すことはできません」。実際、社内組織は、同社が扱う国際的な事業規模に比べて比較的小規模なままである。約20人のスタッフがデザイン、生産、購買、物流、卸売、デジタルコンテンツ、Eコマースをカバーしている。

スペイン市場では、同ブランドはエル・コルテ・イングレスと卸売モデルで長期的な協力関係を維持しており、2026年9月には同百貨店内に初の自社コーナーをオープンする。

ウィメンズウェアへの展開は、見た目ほど戦略的に進んだわけではないと彼女は説明する。ブランドがまだキッズに特化していた頃、特定のアイテムの大人向けバージョンを求め始めたのは、顧客自身であった。母と娘がお揃いの服を着るという「ミニミー」ファッションに後押しされた小さなカプセルコレクションとして始まったものが、やがて独立したラインへと成長した。

同時に、「ティーン」セグメントは最も成長率の高いカテゴリーとなり、子供時代と大人時代をつなぐ架け橋として機能し、The New Societyのエコシステム内での顧客の継続性を強化している。

The New Societyのサステイナビリティとの関係は、製品を理解する方法から構築されている。ブランドの世界観の大部分は、天然素材、職人技、そして耐久性を備え日常使いに寄り添うようにデザインされた衣服を中心に展開されている。同社は主にポルトガルで生産し、ヨーロッパのサプライヤーと協力し、オーガニック、リサイクル、または天然素材を優先的に使用している。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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