トミー ヒルフィガー、「ファッションテインメント」戦略で成長を継続

プレッピーな「アメリカンクール」の美学で知られる米国のファッション＆ライフスタイルブランド、トミー ヒルフィガーは、スポーツ、ファッション、エンターテインメントを融合させた「ファッションテインメント」戦略を推進している。その一環として、NFLのスター選手であるトラヴィス・ケルシーを起用し、注目が高まる試合前の「トンネルウォーク」での影響力拡大を狙う。

トミー ヒルフィガーは40年にわたり、モータースポーツ、サッカー、セーリング、ゴルフ、スノースポーツなど、様々な分野のアスリートやチーム、イベントとパートナーシップを組んできた歴史を持つ。また、F1界のレジェンドであるルイス・ハミルトン、テニスチャンピオンのラファエル・ナダル、女優のゼンデイヤ、俳優のダムソン・イドリス、さらにはリバプールFCといったテレビや映画のスターとも協業してきた。

PVHコープ傘下の同ブランドは声明の中で、カンザスシティ・チーフスのタイトエンドでスーパーボウル3度の優勝を誇り、ポップ界のスーパースター、テイラー・スウィフトの婚約者でもあるトラヴィス・ケルシーについて言及。試合当日の大胆なルックで知られる彼は「同世代を代表する声」であり、グローバルアンバサダーおよびクリエイティブコラボレーターとしてブランドと協業していくと発表した。

「トラヴィス・ケルシーは、現代のスポーツとカルチャーにおいて最も魅力的な人物の一人だ」とトミー・ヒルフィガー氏はコメントした。「彼はスタイルを通じて自己表現する新世代アスリートの最前線に立ち、人々がすぐに親しみを感じる気さくな人柄も持ち合わせている。彼がその恐れを知らない遊び心と大胆な解釈で『Prep Made Current』を世界中のファンに届けてくれることを楽しみにしている」。

今秋から始まるこのコラボレーションは、単なるキャンペーンへの起用にとどまらない。複数シーズンにわたるパートナーシップであり、ケルシーはキャンペーンに登場するだけでなく、トミー ヒルフィガーのアイコンを再解釈し昇華させるメンズウェアおよびアクセサリーのデザインも共同で行う予定だ。

トラヴィス・ケルシーとの提携で「トンネルウォーク」効果を狙うトミー ヒルフィガー

ケルシーがファッション界に進出するのはこれが初めてではない。2019年には自身のスポーツウェア＆ライフスタイルブランド「Tru Kolors」を設立。「ゴールデンアワーから試合の日、コートサイドで過ごす夜まで、その瞬間のための着こなしを楽しむ」ことをコンセプトに、カレッジスタイルへのノスタルジアとストリートスタイルを融合させたTシャツ、ジャケット、クルーネック、ジョガーパンツ、アクセサリーなどを展開している。また、昨年夏には小売大手アメリカンイーグルとの限定コレクションも発売した。

トミー ヒルフィガーとのコレクションの詳細はまだ明らかにされていないが、ケルシーがトンネルウォークやレッドカーペットで見せる「大胆かつパーソナルな視点」を取り入れ、彼ならではの活気あるフィルターを通して「Prep Made Current」を刷新するものになるとされている。

このコラボレーションについて、ケルシーは次のように付け加えた。「象徴的なアメリカンブランドとして、以前からトミー ヒルフィガーに憧れていた。高校時代に母にセーリングギアのジャケットを買ってほしいと頼んでいた頃から、その自信に満ちたスタイルに惹かれ、長年にわたり、クラシックで一貫性を保ちながらも進化し続けるその姿勢を尊敬してきた」。

「トミー氏と共に、タイムレスなアイテムに現代的な独創性を感じさせる形で自分なりのひねりを加えることができるのは、まさに夢のようだ」。

トミー ヒルフィガーがケルシーをコラボレーターに加えたことは賢明な一手である。2月のスーパーボウルで見られたように、NFLはファッションショーやデザイナーとのコラボレーション、サステイナビリティに関するワークショップなどを通じて、ファッションやリテールとの連携を強化している。米国の小売業者アバクロンビー＆フィッチが昨年8月にリーグの公式ファッションパートナーとなる複数年契約を締結したため、NFL自体との提携は現在不可能だが、ケルシーを起用することでNFLの領域に参入し、同時にテイラー・スウィフトとその絶大な影響力にも近接することができる。

トラヴィス・ケルシー、トミー ヒルフィガーと自身のコレクションを共同デザイン

トミー ヒルフィガーのファッションテインメント戦略は功を奏しており、2月1日に終了した直近の会計年度において、同ブランドの売上高は3.9%増の47億7000万米ドルに達したと報告されている。

ケルシーの起用は、近年のスポーツ界との提携の流れを汲むものだ。その一例として、リバプールFCとの画期的なグローバルパートナーシップが挙げられる。この契約に基づき、トミー ヒルフィガーはリバプールFCの男女両チームの選手に衣装を提供し、プレミアリーグにおけるトンネルウォークを新たな次元へと進化させている。選手や主要な舞台裏スタッフにはオーダーメイドの全身ルックが提供されるほか、クラブはキャンペーンや特定の試合日に、アパレル、デニム、アクセサリー、フットウェアなど、厳選されたトミー ヒルフィガーのコレクションを披露している。

また、トミー ヒルフィガーはF1との関係も強化している。以前はメルセデスAMG F1と提携し、F1ドライバーのルイス・ハミルトンとコラボレーションしていたが、今シーズンからグリッドに加わったTWGモータースポーツとゼネラルモーターズが支援する新しいF1チーム、キャデラックと複数年にわたるアパレルおよびライフスタイルのスポンサー契約を締結した。

公式アパレルパートナーとして、キャデラックF1チームのキットにはトミー ヒルフィガーのシグネチャーデザインと象徴的なモチーフが採用され、ブランドロゴはマシン、ドライバースーツ、ヘルメットに表示される。さらに、2月には公式チームキットを反映したドライバーキャップ、Tシャツ、ポロシャツなどを含むファンウェアコレクションも発売した。

トミー ヒルフィガーは、キャデラックF1とのコラボレーションが「スポーツにおけるライフスタイルパートナーシップの新たな基準を打ち立てる」ものになると述べている。また、マイアミ、オースティン、ラスベガスといった都市のエネルギーを捉え、伝統と個性をテーマにしたレーススペシャルアイテムも展開予定だ。これらはチームのアイデンティティ、レース開催地、そしてドライバーを際立たせるものとなる。

さらに同ブランドは2025年2月、スポーツライフスタイルブランドの’47との新たなコラボレーションを通じてバスケットボールの世界にも進出。NBAの5チーム（ボストン・セルティックス、シカゴ・ブルズ、ロサンゼルス・レイカーズ、マイアミ・ヒート、ニューヨーク・ニックス）をフィーチャーしたコレクションを発表した。