W杯の勝敗に関わらず、大量廃棄されるマーチャンダイズの課題

ワールドカップが本格的に開幕した。我々のようなサッカー熱の高い小国で、スターティングメンバーや選手交代、そしてカーボベルデの驚くべき活躍（！）について議論している間にも、どこかではサプライチェーンがフル稼働している。それは、わずか数週間しか寿命のない製品を生産しているのだ。オランダの応援ジャケット「Juichjack」、W杯仕様のドレッシングガウン、勝敗予測Tシャツなど、例を挙げればきりがない。生産からマーケティングまで、数百万もの人々が関わっている。しかし、大会終了後、その大量のオレンジ色のポリエステル製品がどうなるかについては、議題に上ることはない。

誤解しないでほしい。筆者自身もオランダ代表チーム「オラニエ」（オランダを象徴するオレンジ色）の大ファンである。11歳の時には、シュトゥットガルトで行われたオランダ対コートジボワール戦に向かうオレンジ色の行進に参加した。それは人生最高の思い出の一つだ。このような大会にまつわるキャンペーンや「オラニエ」のマーチャンダイズは、体験の一部である。 しかし、これら数百万枚のシャツやその他のマーチャンダイズを無視することはできない。残された問いはシンプルだ。大会終了後、これらのマーチャンダイズは一体どうなるのか？

すでに分かっていること

UEFA（欧州サッカー連盟）の推定によれば、選手が着用したユニフォームの最大60%がシーズン終了後に廃棄されている。ヨーロッパでは、年間で全未販売テキスタイル製品の4%から9%が、一度も着用されることなく廃棄されている。これは約560万トンのCO2排出量に相当する。販売されたものの、大会後にゴミ箱行きとなるアイテムがどうなるかについての明確なデータはない。夏以降、どれだけのW杯シャツが一般廃棄物として消えていくかを追跡している者は誰もいないのだ。それこそが問題なのである。測定されないものは、対処されないのだ。

興味深いことに、W杯決勝の2日後である2026年7月19日から、EU域内の大企業は売れ残った衣料品、アクセサリー、靴を廃棄することが禁止される。このタイミングは偶然だが、示唆に富んでいる。現在W杯コレクションを生産しているブランドにとって、これはもはや遠い未来の話ではない。現実の規制となりつつあるのだ。

イベント関連ファッションの意義と課題

イベントマーチャンダイズは、誇りやノスタルジア、そして共に何かを祝うという集合的な感情に訴えかける。そこには価値がある。しかし、それには「不確実性」という構造的な問題も内包されている。W杯コレクションを買い付けるブランドは、ある種の賭けに基づいている。もしオランダが優勝すれば、その買い付けは結果的に理にかなったものとなる。しかし、グループステージで敗退すれば、3週間で感情的な価値が失われた製品の巨大な山が残されることになる。

この点が、この種のマーチャンダイズを通常のコレクションとは経済的に根本から異なるものにしている。通常の衣料品であれば、セールや翌シーズンへの持ち越しによって、売上の不振を補うことができる。しかしW杯関連製品の場合、大会の結果に関わらず、決勝戦後には市場は存在しない。どちらのシナリオにおいても、余剰在庫に対する計画はほとんどの場合欠落している。唯一の違いは、その数量だけである。

したがって、問題はイベントがファッションを生み出すべきかどうかではない。業界が、その予測可能な不確実性に製品のデザインおよび買い付けを適応させるのか、それとも単にロゴが付いただけの普通の衣料品であるかのように振る舞うのか、という点にある。

解決策の方向性

好例は、我々の母国オランダにある。ロッテルダムを拠点とするアップサイクル企業FC88は、「Reclaim The Hype」キャンペーンを通じて、サッカーシャツが廃棄される規模の大きさを浮き彫りにした。同社はこれを基盤に、余剰在庫をバケットハットやバッグ、ウエストポーチに作り変えるサービスを提供している。現在では、KNVB（オランダサッカー協会）やUEFA、様々なクラブと協業し、古いコレクションを回収して新しい製品を納品している。

このようなモデルは、回収スキームが追加コストではなく、収益モデルになり得ることを示している。他の方向性も明らかだ。プロモーションを実施した店舗での回収拠点の設置、チャリティショップチェーンとの協業、あるいは各シナリオで実際に必要とされる量を事前に正確に予測し、生産段階で過剰生産を抑制することなどが挙げられる。

本当の戦いはキックオフの後に始まる

48カ国が参加し104試合が行われる2026年W杯は、史上最大規模であり、それに伴いマーチャンダイズの量も過去最大となる。7月に施行される規制や、FC88のような取り組みがすでに別の方法が可能であることを示している今、製品回収を後付けの課題として扱う言い訳はもはや存在しない。それは、製品の発売そのものと同じくらい標準的なプロセスとなるべきである。