X世代はZ世代よりサステイナブルか？世代別の消費行動を分析

Z世代は最も「意識が高く」環境問題に関心のある世代だと多くの人が考えており、その認識は概ね間違っていない。コンサルティングファームのデロイトによる調査によれば、1997年から2012年生まれのZ世代は、飛行機での移動を避け、ヴィーガンやベジタリアンの食生活を取り入れ、ファストファッションを敬遠するなど、上の世代よりもサステイナブルな習慣を取り入れる傾向が強い。同様に、First Insight社の調査では、Z世代の消費者の約4分の3が、予算が許す限りにおいて、サステイナブルな製品に対してより多く支払う意思があることが示されている。

しかし、意識と購買行動は必ずしも一致しない。Z世代はすでに世界的に大きな購買力を有しており、その額は2030年までに12兆ドルに達すると予測されている。また、年間平均6,700ドルを消費しており、これは上の世代よりも多い。調査会社YouGovによれば、18歳から27歳の買い物客は昨年、一般商品の購入の約62%を実店舗で行っており、上の世代の消費者に比べて毎月衣料品店を訪れる可能性が2倍高いという。ここで、彼らは本当に我々が考えるほどサステイナブルなのだろうかという疑問が生じる。

この点を明らかにするため、パッケージング企業Arkaは、世代間の購買動機を分析した。購買行動、購買のきっかけ、および消費者に影響を与えるチャネルを調査し、どの年齢層が実際に最もサステイナブルであるか、また世代ごとの習慣が環境にどのような影響を与えるかを特定した。以下に、その調査結果を世代別に紹介する。

アルファ世代（2010年～2024年生まれ）

市場に参入した最も若い世代であるアルファ世代は、親や家族、保護者による購入に加えて、すでに年間280億ドルの直接消費を占めている。アルファ世代は、TikTokやYouTubeといったソーシャルメディアでの購買習慣のトレンドをZ世代と一部共有しているものの、ブランド発見のほとんどはゲームを通じて行われており、RobloxやFortnite、ストリーミングのインフルエンサーが人気を集めている。そのため、多くの既存ブランドは、Z世代への対応以上に、こうした変化する嗜好への適応に苦戦している。

• 主な購買動機：遊び、アイデンティティ、共創

Z世代（1997年～2012年生まれ）

Arkaによれば、Z世代は消費力におけるシェアを拡大しているものの、依然として前の世代よりは少ない。Z世代の購買力の低さは、手頃な価格と憧れのバランスを取ることを中心とした購買文化に寄与しており、古着と時折のラグジュアリー投資を組み合わせることが多い。一見矛盾しているように見えるが、この世代の消費者の多くは、プレミアムブランドやデザイナーズブランドを、より優れた職人技、品質、および寿命と結びつけている。アルファ世代と同様に、彼らの消費パターンもソーシャルメディアプラットフォームや、絶えず生まれるマイクロトレンドのサイクルに強く影響されている。

• 主な購買動機：信頼性、独自性、サステイナビリティ

ミレニアル世代（1981年～1996年生まれ）

ミレニアル世代はZ世代とラグジュアリー製品への関心を共有しているが、その動機はわずかに異なる。主に製品寿命の長さに焦点を当てるのではなく、多くのミレニアル世代はプレミアムな購入を投資対象や達成の象徴と見なしている。この世代では特に自分へのご褒美としての行動が一般的で、記念日や努力を祝うものとして購入を正当化することが多い。また、彼らの購買決定はノスタルジアによって独自に形成されており、これは他の世代にはあまり見られない要因である。

• 主な購買動機：自己報酬、投資対象、品質、ストーリー性

X世代（1965年～1980年生まれ）

リサイクルやサステイナビリティのトレンドはZ世代と結びつけられることが多いが、Arkaによれば、実際にはX世代がサステイナブルな実践に最も強くコミットしている世代である。Z世代の消費者が4分の1弱であるのに対し、X世代では3分の1以上が積極的にアイテムのリサイクルやアップサイクルを行っている。目まぐるしく変わるトレンドを追いかけるのではなく、X世代の買い物客は信頼できるブランドを優先する傾向があり、実店舗、ウェブサイト、およびメールマガジンを通じて製品を調査する。彼らの購入は通常、旅行、耐久消費財の買い替え、または家族生活のためのアイテムのアップグレードといった実用的なニーズによって動機づけられる。

• 主な購買動機：信頼性、サービス、実用的なプレミアム感

ベビーブーマー世代（1946年～1964年生まれ）

すべての世代の中で、ベビーブーマー世代は買い物客として最も予測しやすい。その理由の一つは、そもそも彼らの嗜好が今日の多くのブランドを形成するのに役立ったからである。彼らは変化を受け入れるのが遅い傾向があり、一度品質を信頼したり購入プロセスが便利だと感じたりすると、そのブランドに忠実であり続け、慣れ親しんだ名前を使い続ける。ミレニアル世代と同様に、ロイヤルティプログラムにもよく反応し、それがすでに好んでいるブランドへの愛着をさらに強化する。

• 主な購買動機：信頼、伝統、品質保証

Arkaのサステイナビリティコンサルタントは次のようにコメントした。「サステイナビリティは画一的なものではなく、データがそれを証明しています。X世代は静かにトレンドをリードしており、米国およびヨーロッパではこの世代の大多数がリサイクルの取り組みを支持しています。Z世代は環境関連のニュースで注目を集めますが、彼らのエコな選択は純粋に価値観に基づいたものではなく、予算に左右されることが多いのです。この点を正しく理解しているブランドは、X世代には機能性および信頼性を、Z世代には実績および透明性をもってアピールしています。目指す場所は同じでも、そこに至る道は全く異なるのです」

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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