Z世代が牽引する二次流通市場、不十分な返品対応が顧客離れを招く要因に

Z世代は、米国における二次流通コマースの原動力である。しかし、不十分な返品・返金対応を経験した後にブランドから完全に離れる若年層の買い物客が増加しており、リセール市場の次の成長段階において、購入後の信頼性がいかに重要であるかを示している。実際、購入後体験プラットフォームSeelが発表した最新の「2026年Z世代ショッピングレポート」によれば、Z世代の60%が、不満足な返品対応を理由にそのブランドでの購入をやめた経験があるという。米国の消費者1100人を対象に過去12ヶ月間のオンラインショッピング行動を調査したこのレポートの調査結果は、リセールというカテゴリーにとって重要な時期に発表された。

ThredUpの「2026年リセールレポート」のためにGlobalDataがまとめたデータによれば、米国の古着市場は2030年までに788億ドルに達すると予測されており、年間7.3%の成長を遂げている。これは、より広範なアパレル小売市場の約4倍の速さである。この成長の大部分をZ世代が牽引する中、Seelのレポートによれば、リセール市場における競争の主戦場は、在庫や価格から、信頼性およびロイヤルティへと移行しつつある。

Z世代の二次流通市場における優位性は拡大するも、ロイヤルティは保証されず

同レポートの世代別データは、二次流通の利用における世代間格差が拡大し続けていることを示している。過去12ヶ月間にオンラインで中古品やリセール品を購入したZ世代の回答者は57.4%にのぼるのに対し、ミレニアル世代は52.8%、X世代はわずか26.2%であった。しかし、この優位性は必ずしも即座のロイヤルティには結びつかない。Z世代の回答者の61.2%が返品ポリシーを理由にオンラインでの購入を見送ったことがあると回答し、57.1%が不十分な返品・返金対応を経験した後にそのブランドでの買い物を完全にやめている。この問題は上の世代ではそれほど顕著ではないものの、その影響は依然として大きい。ミレニアル世代の54.1%およびX世代の42.4%が、同様の理由でブランドから離れたと回答している。Z世代の購買力が高まるにつれて、煩雑な返品対応がもたらすコストはさらに増大するだろう。そして、この問題はブランドが考える以上に重要である。なぜなら、若年層の買い物客がそもそも二次流通を好む理由は、一部の業界で語られるよりも実用的なものであるからだ。

消費者が二次流通品を購入する理由、そして購入しない理由

調査対象となったすべての年齢層および現役の二次流通品購入者において、中古品を購入する主な動機として、低価格（54.8%）、プレミアム商品やブランド品のお得感（39.9%）、そして同カテゴリーでの過去の良い経験（38.1%）が挙げられた。サステイナビリティも依然として意味のある要因ではあるが、27.8%と、多くの人にとっては重要度が低かった。その実用的な視点は、非購入者がこのカテゴリーを敬遠する理由にも通じている。レポートによれば、主な障壁は、販売者やプラットフォームの信頼性への不安（24%）、新品を好む傾向（24.5%）、そして製品の品質や状態への懸念（23.2%）であった。より明確に言えば、二次流通品の購入者と非購入者の間の隔たりは、主に信頼性のギャップに起因する。そして、そのギャップを埋めることに成功したリセールプラットフォームにとって、その見返りは非常に大きい。

購入後体験がファネル上流の成長ドライバーに

同様の信頼性の力学は、販売後にも作用する。調査対象のZ世代の35%にとって、顧客レビューは二次流通品購入における信頼を築く上で最も重要な要素の一つであり、そのレビューはほぼ完全​​に購入後の体験によって形成される。コミュニケーションや配送のスピードに対する期待は高く、Z世代の回答者の86.3%が問題は2〜3日以内に解決されることを期待しており、1週間以上待つことを厭わないのはわずか1.1%であった。購入時の保証に対する需要も高く、全回答者の76.5%が、保証があれば購入する可能性が高まると回答している。当然のことながら、その需要が最も集中しているのは、ファッションおよび家電という2つのカテゴリーである。

Seelの最高収益責任者であるローラ・ハドル氏は声明で、「Z世代はすでに記録的な数で二次流通品を購入しています」と述べた。「しかし、このカテゴリーの次の成長段階を制するのは、信頼性に投資するプラットフォームや小売業者でしょう。長期的な顧客ロイヤルティを勝ち取るブランドは、単に最高の品揃えを持つブランドではなく、返品や交換が必要になった際に、顧客が容易に戻ってこられるようにするブランドなのです」