アクティブウェア市場調査：Z世代、ミレニアル世代、X世代へのアプローチ法

アクティブウェアとは、その機能性が評価される衣料品である。伸縮性、耐久性、吸湿性に優れた素材で作られることが多く、スポーツやアウトドア活動における動きやすさを提供するようデザインされている。スポーツウェアとは異なり、アクティブウェアは特に快適性を重視している。また、エクササイズだけでなく日常生活でも着用できる汎用性を持ち、このトレンドはアスレジャーへと拡大した。

アクティブウェアは1990年代から2000年代初頭にかけてすでに人気を博していたが、新型コロナウイルスのパンデミック中に需要が急増した。オフィスへの出勤が不要になった人々は自宅で快適な衣類を求め、スーツやネクタイといったフォーマルウェアの時代に終止符が打たれた。仕事、家庭、旅行、フィットネスの境界が曖昧になるにつれ、アクティブウェアおよびアスレジャーの勢いはとどまるところを知らないように見えた。しかし、コンサルティングファームのボストン コンサルティング グループ（BCG）による新たな調査によれば、追い風を受けて容易に成長できた時代は終わりを告げた。

アクティブウェア市場の減速

「消費者が長年にわたりスポーツウェアやスニーカーを大量に購入してきた結果、市場は飽和状態に近づいている。2029年までの年間成長率は3～5%程度にとどまると予測されており、これは過去の二桁成長とは程遠い」と同社は報告している。

さらに、アクティブウェアブランドへの圧力は強まっている。「米国の主要アクティブウェア企業15社は、新興ブランドが徐々にその優位性を切り崩しているため、過去10年間で一括して市場シェアを失っている」とBCGは指摘する。

しかし、まだすべてが失われたわけではない。BCGによれば、市場攻略の鍵は、さまざまな世代、すなわち彼らがどのように買い物をし、アクティブウェアをどう捉え、どのように着用するかを理解することにあるという。この目的のため、同社は米国で4,000人の消費者を対象に調査を実施した。

Z世代が救世主に

調査の結果、Z世代がスタイルを確立するトレンドセッターとして台頭していることが明らかになった。「アクティブウェアはもはや単なる機能性だけでなく、自己表現の手段でもある。Z世代は衣料品に快適さと自信を求め、フットウェアには排他性と帰属意識を示すトレンディなルックスを好む」。

彼らの影響力は、自身のワードローブをはるかに超えて広がっている。「Z世代の注目を集めるブランドは、しばしば上の世代へのポジティブなイメージ波及効果の恩恵を受ける。Z世代との関連性を維持するブランドが、市場全体のトーンを決定づける」と調査は述べている。

したがって、ブランドは文化的な関連性をリードするために、Z世代とその嗜好に投資すべきである。また、Z世代の個性にアピールするため、さりげないブランディングやデザイン要素にも注意を払う必要がある。製品は、この世代が最も重視する快適さ、品質、機能性によって差別化されるべきだ。

アクティブウェアの発見と購入に関して、Z世代およびミレニアル世代による全購入の半数はオンラインで始まる。ここで注目すべきは、消費者がブランドに直接アクセスするのではなく、販売チャネルを重視する傾向が強まっている点である。これには、生成AI、eコマース、ブランド直販、あるいは実店舗などが挙げられる。

彼らの4分の1は、インフルエンサーの推薦に影響を受ける。しかし、すべてのインフルエンサーが同じというわけではない。セレブリティは幅広いオーディエンスにリーチできる一方、マクロインフルエンサーはリーチとある程度の信頼性を提供する。マイクロインフルエンサーは信頼性で評価されるが、大きなリーチは保証できない。「ブランドにとって、これらのトレードオフは現実的な課題であり、適切なミックスを選択することが極めて重要である」とBCGは助言する。

ミレニアル世代が求めるのは帰属意識と永続性

ミレニアル世代にとって、状況は少し異なる。彼らはアクティブウェアを、自己のアイデンティティと特定のコミュニティへの帰属意識の表現と見なしている。これはしばしばウェルネスやライフスタイルの選択と結びついている。したがって、ミレニアル世代は健康、フィットネス、長寿に投資する。彼らは自身の衣料品やフットウェアがこのライフスタイルをサポートすることを期待している。ステータスと自己表現は密接に関連しており、人気がありトレンドに合ったブランドを購入する傾向が強い。

この調査では、ブランドはパフォーマンスをアイデンティティの一部として位置づけるべきだと助言している。スポーツウェアや用具を、野心、規律、帰属意識の証として提示すべきである。また、ブランドはさまざまなスポーツ活動に特化したコレクションを開発することも求められる。

X世代とベビーブーマー世代：快適さが最優先

X世代およびベビーブーマー世代は、世界の消費額の44%を占め、最も多くのアクティブウェアを購入する層であるが、彼らがトレンドを決定づけるわけではない。彼らにとっては快適さが最優先事項であり、ウォーキング、ハイキング、水泳といった負荷の低い活動を好む。

調査によれば、ブランドはこれらの活動中に直接彼らをターゲットにすべきである。快適さ、着やすさ、フィット感に焦点を当てるとともに、高齢化する人口のニーズに応える品質とデザインを重視する必要がある。

ブランドが成功するための方法

BCGは、ブランドがより強力に差別化を図ることを勧めている。「ブランドは、革新的なファッション、ウェルビーイング、トップアスリートからの信頼性、あるいは快適さを最優先するデザインなど、何かユニークなものを象徴しなければならない」。

さらに、より高い関連性を獲得するためには、提供する製品やサービスをさまざまな世代のニーズに適応させることが極めて重要である。

また、変化する期待に対応し続けることも重要である。これは、デザインサイクルの短縮や顧客コミュニケーションへのAIの統合など、より迅速に行動することを意味する。ブランドはまた、AI、ソーシャルコマース、オンラインマーケットプレイスが存在する世界に対応するため、進化するカスタマージャーニーへのアプローチを適応させなければならない。

「アクティブウェア市場は減速しているが、決して終わりではない。成功するブランドとは、人々が何を身につけているかだけでなく、なぜそれを身につけるのかを理解するブランドであろう」と、調査は結論づけている。