刺激過多から快適な空間へ：ニューロインクルーシブな店舗作りのガイド

小売業者は、ニューロダイバージェント（神経多様性を持つ人々）の視点から自店舗を見つめることがどれほどあるだろうか。快適で心地よい環境が売上に貢献することは言うまでもないが、ニューロダイバージェントな人々にとっての「快適な環境」は、現在の小売店舗のコンセプトとは大きく異なる場合がある。そこでFashionUnitedは、ニューロインクルーシブなショッピング体験とは何かを探る。

ニューロダイバーシティ（神経多様性）とは、思考、コミュニケーション、刺激処理などにおける自然な差異を指す。社会的に一般的とされる「標準」（ニューロティピカル）とは異なる思考、コミュニケーション、刺激処理の方法を持つ人々は、ニューロダイバージェントと呼ばれる。これには自閉症、ADHD、失読症などが含まれ、一部ではHSP（Highly Sensitive Person）もこれに数えられることがある。ニューロダイバージェントは異常や障害ではなく、単なる脳機能の多様性である。

近年、広義のアクセシビリティへの関心が高まっている。その背景には、2025年6月に施行され、オンラインストアのアクセシビリティ向上を目指す欧州の「デジタルアクセシビリティ法」などが挙げられる。同時に、インクルーシビティ全般への注目も高まっているが、ニューロダイバージェントな人々に対するインクルーシビティへの取り組みは依然として遅れている。これは、ニューロダイバージェンスとは何か、そしてこの層が何を必要としているのかが十分に理解されていないことが一因である。

正確な数値は様々だが、推定では5人に1人がニューロダイバージェントであるとされる。潜在顧客の20%が、快適なショッピング体験を提供できないという理由で店舗を避けているとすれば、商業的な観点からも改善の余地は大きい。

ニューロダイバージェントな人々はオンラインストアを利用すればよいのではないか、という意見もあるだろう。しかし、オンラインストア自体が刺激過多であってはならない。動画の自動再生、ポップアップ、煩雑なレイアウト、過剰なテキスト、そして派手な色使いは、刺激過多の原因となり得る。さらに、ファッションにおいては、素材を実際に触れて確かめ、試着することが重要である。チクチクする生地、肌に食い込むカッティング、あるいは不快なタグは、すべて感覚的な過負荷につながる。そのため、オンラインで注文して返品する手間をかけるよりも、店舗でこれらの要素を事前に確認できることが望ましい。

店舗をニューロインクルーシブにすることは、商業的な判断であると同時に、人道的な選択でもある。それは、ニューロダイバージェントな人々の体験を尊重する姿勢を示し、彼らが物理的にも精神的にも「見過ごされていない」と感じられる環境を創出することにつながる。

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ニューロダイバーシティへの取り組み：レゴ、セフォラ、O2センター、そしてドイツの都市ヴィースバーデンの事例

すでに様々な店舗が、よりインクルーシブになるための取り組みを始めている。例えば、一部のスーパーマーケットで導入されている「サイレントアワー」が挙げられる。この時間帯は、音の刺激や予測不能な店内放送がなくなる。ドイツの都市ヴィースバーデンはさらに一歩進み、市全体でサイレントアワーを導入した。毎週木曜日の午後3時から5時まで、照明は落とされ、音量も抑えられる。市内中心部の20の小売店がこの取り組みに参加している。

インクルーシブな都市へ：ドイツ・ヴィースバーデンの「サイレントアワー」が従来のショッピング体験に問いかける

もう一つの選択肢として、店舗やショッピングセンター内に感覚を落ち着かせるための「デコンプレッションルーム（感覚沈静室）」を設置する方法がある。ロンドンのO2 Centreでは、「Safe Space」という名称で既に導入されている。このような空間には、柔らかな壁、様々な質感の椅子、そして色彩豊かな照明が備えられており、利用者が落ち着きを取り戻すのを助ける設計となっている。

玩具メーカーのレゴは、ニューロダイバージェントの子供向けに「センサリーパック」を提供している。このパックは入店時にスタッフに申し出ることで受け取れ、サングラス、フィジェットトイ（手遊び玩具）、ヘッドフォン、そして自分の感情を指し示すことができるカードで構成されている。

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自ら作り出した問題への解決策

専門家のサスキア・シェパーズは、ニューロダイバーシティへの関心の高まりを評価しつつも、あるニュアンスを付け加える。「レゴのセンサリーパックやショッピングセンターのデコンプレッションルームといった取り組みは素晴らしいように聞こえるが、これらは自ら作り出した問題に対する解決策に過ぎない。店舗や飲食店の音楽はしばしば音量が大きすぎ、ショッピングセンターはネオンや点滅する光で溢れ、案内も不明瞭なことが多い。こうした問題に悩まされるのは、ニューロダイバージェントな人々だけではない。そもそも、設計の段階からニューロダイバージェントな人々の体験を考慮に入れていれば、このような特別な対策は不要になるはずだ」。

スタッフの理解が成功の鍵

シェパーズによれば、スタッフが顧客一人ひとりのニーズが異なることを理解するだけでも、状況は大きく改善するという。また、目に見えない障害があることを示すために開発された「サンフラワー・キーコード（ひまわりのネックストラップ）」を認識することも有効である。これを身につけている人は、例えば感覚が非常に敏感な自閉症の人であったり、より詳しい説明やサポートを必要としていたりする可能性がある。スタッフが接客前にこうした支援の必要性を把握できれば、コミュニケーションの方法を調整することができる。スタッフへのトレーニングは、ショッピング体験を大きく向上させる可能性を秘めている。

ベルギーのイニシアチブである「De Warmste Entree」は、「社会的コミュニケーションに困難を抱える人々」との接し方について、店舗スタッフ向けの特別トレーニングを提供している。このトレーニングでは、ニューロダイバージェントな人々だけでなく、軽度の知的障害を持つ人々も対象としている。

無料で公開されているこのトレーニングからは、多くの有益なヒントが得られる。例えば、ある自閉症の女性は、店員から軽く挨拶されることを好むという。そうすることで、助けが必要な時に誰に声をかければよいかが分かり、かつ、すぐに助けを押し付けられることもないからだ。また、このトレーニングでは、曖昧さを排し、明確な表現を推奨している。「これは使えません」や「あちらへは行けません」といった否定的な表現は避けるべきである。社会的コミュニケーションが異なる人と話す際は、ボディランゲージを明確かつオープンに保ちつつも、相手に触れたり、じっと見つめたりしないことが重要である。

シェパーズがオランダの「Neurodiversiteit Netwerk Nederland」でショッピング体験の改善について質問を投げかけたところ、スタッフとのインタラクションが重要なポイントとして浮かび上がった。回答者の中には、すぐには話しかけられたくない、あるいは、話したいか、助けが必要かを示す方法が欲しいという意見があった。これらの反応は、2019年に化粧品小売のセフォラが実施したキャンペーンを彷彿とさせる。セフォラは、客が色違いの買い物かごを使うことで、助けが必要かどうかを示せるようにした。赤は助けを求めていることを、黒はそっとしておいてほしいことを意味した。また、セルフレジを導入することも、店員とのやり取りを減らすことにつながり、ニューロダイバージェントな来店客にとって快適な環境を提供できる可能性がある。

ニューロダイバージェントな人々の声：快適なショッピング体験とは？

スタッフとの接し方に加え、環境からの刺激もニューロダイバージェントな来店客のショッピング体験に大きな影響を与える。不快な光や音の刺激を減らすことはよく知られたアプローチだが、「Neurodiversiteit Netwerk Nederland」からのフィードバックは、さらに考慮すべき点があることを示している。

商品が過密に陳列されていたり、レイアウトが分かりにくかったりする店舗は、「視覚的な乱雑さ」として認識され、圧倒的な感覚を引き起こすことがある。様々な高さに商品が多すぎると、ニューロダイバージェントな顧客にストレスを与える。小売業者は、店舗コンセプトに「余白」を持たせ、視覚的な休息点を作ることで、これを容易に防ぐことができる。

最後に、他の感覚も重要な役割を果たす。香りは見過ごされがちだが、ショッピング体験を左右する力を持つ。香りの強い洗剤や過度な香水は、来店客の注意を散漫にさせたり、不快感を与えたりする可能性がある。ブランド体験を補完しつつも主張しすぎない、ほのかな香りは、すべての人にとって快適な体験を提供する。

ニューロインクルーシブな体験は、ニューロティピカルな人々にも利益をもたらす

シェパーズは明確に指摘する。ニューロインクルーシブなショッピング体験を実現したいのであれば、ニューロダイバージェントな人々の関与なしには不可能であると。ターゲット層からのフィードバックは重要であり、しばしば驚くべき示唆に富んでいる。さらに、ニューロダイバージェントな人々のために行われた店舗の改善は、多くの場合、ニューロティピカルな人々にとっても有益である。例えば、忙しい一日の終わりに、頭痛を抱えながら大音量の音楽が流れる店に入り、不快に感じた経験はないだろうか。あるいは、つわりで匂いに敏感な妊婦や、狭すぎる通路を車椅子で移動しなければならない人のことを考えてみてほしい。

店舗をニューロインクルーシブにするための選択肢の多さに、戸惑うかもしれない。シェパーズはこう助言する。「どこからでもいいから始めることだ。すべての人を完璧に満足させることはできないが、まずは一歩を踏み出す必要がある。騒音を減らし、視覚的な刺激を抑え、空間にゆとりを持たせること。それだけでも、状況を大きく変えることができる」。

チェックリスト：ニューロインクルーシブなショッピング体験

• 光：点滅するスクリーンは避け、暖色系で柔らかな照明を保つ。可能であれば、低刺激の時間帯には調光可能な照明を導入する。
• 香り:香りの強い洗剤、芳香剤、香水の使用を避ける。
• 音：音楽の音量を下げ、サイレントアワーの実施を明確に告知する。吸音材を使用する。
• 色：鮮やかすぎる色やコントラストの強い色の使用を避け、青、緑、またはニュートラルカラーといった落ち着いた色調を選ぶ。
• 動線：入店時に店内の見取り図を分かりやすく提示し、試着室、レジ、出口への明確な案内板を設置する。
• デザイン：「視覚的な乱雑さ」をなくし、ゆとりのあるレイアウトを心がけ、視覚的な休息点を提供する。
• 比較的空いている時間帯：ウェブサイトやGoogleマップなどで、店内の比較的空いている時間帯を案内する。
• コミュニケーション：ウェブサイトやショーウィンドウなどを通じて、ニューロダイバーシティに配慮していることを積極的に発信する。