エンタメ化するファッションリテール：ブランディングの未来

現代はブランドからのメッセージが氾濫する時代である。個人でさえも自身のブランドを慎重にキュレーションしており、従来のコミュニケーション手法では人々の心に響きにくくなっている。こうした状況が、エキサイティングな変化を促している。ブランドは従来の広告から脱却し、エンターテインメントと融合した新たなブランディング手法を取り入れ、明確な差別化を図っているのだ。

ブランドは、没入感と感情に訴えかける体験を創造している。ハリウッドスターや受賞歴のある監督を起用したグッチのショートフィルム「The Tiger」、メイベリンやスターバックスのようなブランドによる物語性のあるマイクロシリーズ、あるいはパラマウント・スタジオを「生きた映画セット」に変え、ハイファッションと映画史を融合させた「Vogue World 2025」のような大規模なエンタメコンテンツなどがいい例だ。

この「エンターテインメント3.0としてのブランド」というアプローチは、単なるプロダクトプレイスメントやYouTubeの短編動画にとどまらない。むしろ、重層的でキャラクター主導のフィクション的な物語を用いて、消費者の感情に訴えかける世界観を構築するものである。

この変化は、実店舗を構える主流の小売業者にとって貴重な教訓となる。英国ではファッションリテール業界が大規模な不振に見舞われており、近年ではNew LookやRiver Islandといったブランドが苦戦している。2025年には、ハイストリート全体で数千もの店舗が閉鎖された。

エンターテインメントを取り入れ、それがもたらす感情的なエンゲージメントを活用することが、状況を好転させる鍵となる可能性がある。消費者側にも、それを求める明確な需要が存在する。以下では、この分野をリードするブランドから小売業者が学べる点を考察する。

演出から参加へ

ハイストリートはエンターテインメントを取り入れる上で有利な立場にある。小売業者は、人々を魅了し楽しませる世界観を構築するためのリアルな場を持っているからだ。エンターテインメントを導入するブランドから得られる主な教訓は、取引のスピードではなく、感情的な深さに焦点を当てることである。

これは、ポップアップストアの数十年にわたる進化にも見て取れる。かつては新製品の発表やアクティベーションのための単なる一時的なスペースであった。しかし今日、優れたポップアップは没入感に重点を置いている。それらは、ストーリーテリング、帰属意識、コミュニティとのエンゲージメントを強化する、一時的な劇場のような表現の場として機能している。例えば、ルイ・ヴィトンは今月初め、ニューヨークのソーホーにホテルをテーマにした没入型体験スペースをオープンした。人気の旅行先を模したこの空間では、ブランドの象徴的なバッグを販売するだけでなく、それらを「生きた歴史」として展示している。

これは、製品がもはや単なる美しさだけでなく、キャラクターや背景にあるストーリーが重要であることを完璧に示している。ファッション業界が店舗に取り入れるべき考え方の転換であり、文化的な文脈から切り離された商品を並べるだけでなく、エンターテインメントの瞬間から生まれた記念品をキュレーションすることも可能だろう。

一体感をデザインする

「エンターテインメント3.0」がブランドにとって有効なもう一つの理由は、共有された文化的なイベントを通じて人々を結びつけ、感情的なエンゲージメントを高める点にある。これもまた、小売業者が模倣できる要素だ。商品を販売することに加えて、人々が惹きつけられ、時間を過ごしたいと思う場所を提供できる。例えば、セルフリッジズのダイナミックで常に変化する「The Corner Shop」は、様々なブランドや文化的なイベントを主催している。これにより、店舗体験に新たなレイヤーが加わり、訪れる動機付けとなっている。

小売業者には、自社の空間とカスタマージャーニーを見直し、コンバージョンよりも体験を重視する形に再調整する大きな機会がある。ユニクロは数年前に東京の横浜地区に「ユニクロパーク」をオープンし、この分野で先駆的な取り組みを行った。コンセプトストアと公園を組み合わせたこの施設は、家族で楽しめる身近で人気のスポットとなっている。他にも、マドリードからソウルまで各都市で展開するザラの「Zacaffé」など、優れた事例が挙げられる。

これは小規模でも実現可能だ。例えば、専用の「マイクロステージ」を設けることで、一つのゾーン（ウィンドウや試着室の通路など）を月替わりの「シーン」に変え、顧客に再訪の理由を提供できる。あるいは、スタイリングウォール、メッセージボード、ライブカスタマイゼーション、店舗限定のドロップなど、顧客の参加を促す仕掛けも有効だ。また、コンテンツ映えするデザインに注力し、店舗ごとに非常にフォトジェニックで物語性のある瞬間を一つ創り出すことで、SNSでの共有を促し、体験をデジタル空間へと拡張することもできる。

空間を通じて物語を強化する

これが鍵となる。2026年、エンターテインメントを取り入れるブランドの中心にあるのは物語性だ。小売業者にとって、これは物語を増幅させる環境をデザインすることを意味する。顧客を単なる商品の購入者ではなく、ブランドの世界観の一部であると感じさせることが重要である。

例えば、店舗を単なる通路基準ではなく「物語の章」ベースで構成する。店舗を明確な始まり、中間、終わりを持つストーリー主導のゾーンに分割するのだ。そして、顧客が急いで通り過ぎるのではなく、物語に浸れるように、休憩スペース（座席、ディスプレイ、眺望）を設ける。最終的に、小売業者はセットデザイナーのようにもっと考える必要がある。各空間がどのような感情を呼び起こすべきかを問い、その感情をサポートするように光、スケール、質感をデザインするのである。

ブランドが映画的なストーリーテリングに投資するのは、それが記憶に残り、感情的なつながりを生み出すからだ。オンライン小売業者が利便性の戦いで勝利を収めた今、苦戦するハイストリートのファッション店舗は、同じようにエンターテインメントと感情を取り入れることで、一歩先んじることができるかもしれない。

紛争や経済的、政治的な課題が山積する世界において、店舗を通じて何かユニークなもの、つまり現実逃避、気晴らし、高揚感といったものを提供できる。リテールの未来は、人々がその中にいたいと願う世界を創造することにある。この未来を受け入れる者こそが、ハイストリートをより良い方向へと変えていくのかもしれない。