割引疲れの消費者と、高まる顧客ロイヤルティの重要性

ホリデーシーズンの喧騒が落ち着き、割引疲れが見え始める中、多くの小売業者は、従来の販促手法がもはや有効ではないのではないかという疑問を抱きながら新年を迎えている。大幅な割引は依然として短期的なトラフィックの急増をもたらすものの、ブランドが最も必要とするリピートエンゲージメント、ロイヤルティ、そして持続可能な利益率の確保には至らないケースが増えている。そのため、一過性の値下げから、より長期的な顧客関係を優先する戦略へと軸足を移す小売業者が増加している。

特に1月は、リセットの時期となる。Z世代およびミレニアル世代の消費者は、より計画的な消費行動、価値に対する感度の高まり、そしてより有意義なブランドとのインタラクションを求めながら新年を迎える。このような状況において、ロイヤルティプログラムが顧客との関係を再構築する、より効果的な手段として浮上している。画一的なセールを超えた、一貫性のある透明なベネフィットを提供するからだ。先行アクセス、パーソナライズされた特典、会員限定の体験といったアプローチは、年始における若年層消費者の購買意欲とより合致していることが証明されつつある。

このQ&Aでは、ロイヤルティテクノロジー企業Antavo社の最高経営責任者（CEO）であるアティラ・ケチマー氏が、同社のグローバルな小売クライアントベースから得られた知見を共有する。ポール・スミスやベネフィット コスメティクスといったブランドからの実例に基づいたインサイトを引き合いに出しながら、ケチマー氏は割引疲れの警告サイン、ロイヤルティ戦略が取引に留まらない行動変容をいかにして促すか、そして2026年を見据える小売業者にとって、なぜロイヤルティが戦術的な追加機能ではなく、中核的な商業的推進力となりつつあるのかを論じる。

割引疲れは明らかです。Antavo社がクライアントから得ている情報に基づくと、従来のホリデーシーズンのプロモーションが効果を失いつつあることを示す具体的な兆候は何でしょうか。また、ブランドが依然として過度に依存している点はどこですか？

データやクライアントとの対話から見えてくるのは、非常に一貫した傾向だ。それは、大規模な割引が以前ほどの効果を生まなくなっているという事実である。多くの小売業者が報告するところによれば、大幅なプロモーションは短期的な売上増には繋がるものの、利益率の低下を正当化するほどのリピートエンゲージメントや、より深い顧客関係の構築には至っていない。一部のブランドからは、トラフィックは増加しても、リピート購入率が横ばいか低下しているという声も聞かれる。これは、割引だけではロイヤルティを構築できない明確なサインだ。 真に消費者の行動を変えるためには、ロイヤルティプログラムは取引ベースの仕組みから脱却し、大規模なセールイベント以外でのエンゲージメントに注力する必要がある。そうでなければ、長期的な顧客との絆を強化することはできない。

ロイヤルティはしばしば割引の代替案と位置付けられますが、すべてのプログラムが真の価値を提供しているわけではありません。顧客行動を本質的に変えるロイヤルティ戦略と、単にプロモーションの名称を変えただけのものとを分けるものは何でしょうか？

取引ベースの報酬のみに焦点を当てたプログラムと、より広範なエンゲージメントを促進するために設計されたプログラムとの間には、重要な違いがある。ポイントベースの仕組みは依然として購入を促す有効な手段であるが、より深いロイヤルティを育むプログラムは、ポイント制度を他のエンゲージメント形態で補完していることが多い。具体的には、ブランドコンテンツとのインタラクション、コミュニティへの参加、パーソナライズされた体験へのアクセス、新商品の先行入手などが挙げられる。このような組み合わせにより、顧客は単にポイントを貯めて使う以上の、ブランドとの強いつながりを感じることができる。我々は何年にもわたり、この感情的なエンゲージメントと関連性の重要性を強調してきた。だからこそ、ブランドには単なるポイント還元という考え方を超えて、顧客が本当に大切にしていることを反映したプログラムを設計するよう奨励している。

1月は長らく小売業者にとって低迷期とされてきました。クリスマス後の顧客との関係を再構築するために、過剰消費を促すのではなく、Z世代およびミレニアル世代が重視する計画的な消費という優先事項と合致する形で、ロイヤルティプログラムをどのように活用できるでしょうか？

1月はセール期間の延長として扱うべきではない。より思慮深く、有意義な方法で顧客との関係を再構築するための期間である。特に若年層の消費者は、計画的な消費、サステイナビリティ、そしてより思慮深いブランドとのインタラクションを重視して新年を迎える。このような状況において、ロイヤルティプログラムは異なる役割を果たすことができる。単に新たな割引を打ち出すのではなく、成功している小売業者はロイヤルティを活用して、体験、パーソナライズされたオファー、そしてブランドのコミュニティや価値観と繋がる機会を提供している。例えば、春のコレクションへの先行アクセス、限定コンテンツ、会員限定イベントなどは、単なる値下げよりも目的意識が高く、価値のあるものと感じられる。このアプローチは、我々がロイヤルティに関する調査で見ている広範なトレンドとも一致する。関連性が高く、パーソナライズされ、体験を重視した報酬を提供するブランドは、エンゲージメントがはるかに高くなる傾向がある。なぜなら、顧客は「マーケティングされている」のではなく、「価値を認められている」と感じるからだ。

小売業者はかつてないほど多くの顧客データを保有していますが、その有意義な活用に苦慮している企業も少なくありません。新年において、過度なパーソナライゼーションや消費者の懐疑心を招くことなく、関連性と信頼を築くためにロイヤルティデータをどのように活用できるでしょうか？

ロイヤルティデータの最も効果的な活用法は、単にパーソナライズされたメッセージを増やすことではなく、責任感があり、透明性が高く、顧客中心であることだ。顧客体験を向上させるために、個人の生活のすべてを把握する必要はない。本当に役立つと感じられる関連性を提供するためにデータを使えばよい。つまり、広範な行動インサイトを活用して、個人の嗜好やパターンに合ったコミュニケーションやオファーを調整することであり、過度に詳細な憶測を押し付けることではない。 また、顧客に対して、自身の情報がどのように、そしてなぜ有益な形で使用されるのかを明確に伝えることも重要だ。これが信頼を築き、長期的なロイヤルティの基盤となる。インタビューや我々のグローバルなロイヤルティ調査においても、最高のプログラムとは、顧客が「監視されている」のではなく、「理解されている」と感じるものであることを強調してきた。

2026年に向けて、ロイヤルティプログラムは小売業者にとって中核的な商業的推進力になると思われますか。それとも、依然として戦術的な追加機能として扱われるリスクがありますか。ロイヤルティが短期的な売上向上ではなく、持続可能な成長をもたらすためには、何を変える必要があるでしょうか？

ブランドが持続可能な成長を望むのであれば、ロイヤルティは商業戦略の中心に据えられなければならない。あまりにも多くの場合、ロイヤルティは依然としてマーケティングの追加施策として、つまり売上を上げた後に行うものとして扱われている。価格設定、商品開発、そして顧客体験の形成に貢献する戦略的ツールとしてではなく。小売業者はしばしば、顧客離反の問題を特定してから初めてロイヤルティについて考えるが、顧客関係チームが存在する場合、ロイヤルティこそが顧客との関係そのものである。ロイヤルティが真に商業的パフォーマンスを牽引するためには、小売業者はこの事実を認識し、長期的な計画に組み込み、発行ポイント数や獲得会員数だけでなく、成功を総合的に測定する必要がある。

ブランドがロイヤルティを優先する姿勢には、すでに変化が見られる。我々の「2025年グローバル顧客ロイヤルティレポート」によれば、現在ロイヤルティはマーケティング予算の30%以上を占めており、これは数年前から大幅に増加している。このことは、ロイヤルティが形式的な作業ではなく、中核的な商業的推進力になりつつあることを示唆している。その長期的な視点こそが、持続可能な価値を提供するプログラムと、短期的な効果の後に失速するプログラムとを分けるのである。