利便性競争の終焉：ハイストリートファッションに求められる「意味」の創造

ラグジュアリーファッションブランドは、ショッピングが単なる取引以上の行為であることをかねてより理解している。グローバルなプレステージ性とローカルなニュアンスを巧みに融合させ、その土地の価値観や美学を反映したオーダーメイドの空間を創出することに長けているのだ。こうした店舗は、その土地に深く根ざし、場所の独自性によって人々を惹きつける魅力を持つ。

この傾向は、新たな文化地区やデスティネーションがゼロから構築されているアラブ首長国連邦（UAE）のラグジュアリーファッションブランドに顕著である。例えば、サウジアラビアのディルイーヤに新設されるリテールデスティネーションでは、厳選されたラグジュアリーブランドを誘致し、その都市の価値観に沿った旗艦店の設立を要請している。これにより、各店舗は唯一無二の存在であると同時に、その場所が持つ空間に忠実なものとなる。ブランドは、地区の建築と視覚的な調和を図るか、あるいは地域の生活リズムに合った体験を提供することに努めている。

ハイストリートファッションは、ラグジュアリーブランドほどの予算を持たないかもしれないが、このマインドセットを借用することは可能である。それは、ハイストリートをより意味のあるものへと変革させる基盤となりうる意識の転換であり、決して想像するほど困難でも、コストがかかるものでもない。

ハイストリートに「場所の感覚」をもたらす

ブランドはまず、「もしゼロから始めるとしたら、地域コミュニティを反映するブランドをどうキュレーションするか？ その土地への誇りを育む空間をどうデザインするか？」と自問することから始めるべきである。たとえ新たな建物を建設できなくとも、オーセンティックな体験をキュレーションし、ショッピング体験に場所の独自性を取り戻すことは可能だ。

ここで言う「リテールの劇場化」とは異なる。リテールデスティネーションは、販売促進のために顧客を楽しませ、驚かせるべきだという旧来の考え方は、もはや時代遅れと言える。新たなアプローチは、消費者および地域コミュニティと有意義な関係を築くことに、より重点を置くべきである。

鍵となるのは、サイトスペシフィックなアクティベーション、地元人材の採用、そして草の根レベルのインフルエンサーとの協業を通じて、文字通り、そして比喩的にも「その土地の言葉を話す」ことである。消費者は、憧れを喚起するキャンペーンには食傷気味であり、リアルで共感可能なつながりを求めている。これは、オリヴィア・コールマンを起用した2025年のバーバリーのキャンペーンがハイストリートで展開されるようなものだ。

ロンドンを拠点とするブランドAelizaは、このアプローチを巧みに実践している。数年前の事例として、ポップアップ形式のブックエクスチェンジ（本の交換会）が挙げられる。参加者は自身にインスピレーションを与えた本を寄付し、その見返りとしてブランドロゴ入りのメッセンジャーバッグを受け取るというものだ。この極めてローカルな体験は、同じ志向を持つ人々が共通の知的好奇心や、個性を尊重するというブランドの価値観を通じてつながるための空間を提供した。

さらに、ファッションブランドが参考にすべきもう一つの好例は、King’s CrossのCoal Drops Yardにあるサムスンのスペースで行われているコミュニティ・アクティベーションである。グローバルなテクノロジー企業である同社が、地元の慈善団体や草の根組織にイベント会場を無償で提供しているのだ。5年前に開始されたこの取り組みは現在も継続しており、多くの人々を惹きつけ、「この場所はあなたたちのためのものだ」というメッセージを発信し続けている。

より広い視野を持つ

PAコンサルティングによる今年の「ブランドインパクト調査2025」によれば、消費者はブランドがより広い社会で積極的な役割を果たすことをますます期待しているという。ファッションブランドには、この分野でさらに多くの貢献が可能である。例えば、地元のアーティストとの提携、ワークショップの開催、あるいは倫理的・社会的な貢献をテーマとしたコミュニティ向けの一時的なブランドスペースの創出などが挙げられる。

また、ブランドは自らを単独の存在と見なす考え方から脱却する必要がある。特にファッションにおいては、単に新しいデザインや商品を販売するだけでなく、ライフスタイルをキュレーションする側面がますます重要になっている。人々は自らの生活に溶け込むブランドを求めているのだ。Centraによる最近の調査によれば、生活費の制約がある中でも、消費者は好みのファッションブランドとの関係性を維持したいと考えていることが示された。プレイスメイキングの観点では、これはブランドの空間が単なる商品購入の場以上のものであるという考え方を受け入れることを意味する。

例えば昨年、H&Mはストックホルムで最も古く、最も小規模なショッピングセンターであるBirger Jarlspassagenを会場に、シェフのアダム＆アルバンと共同でユニークなポップアップ形式のディナークラブを開催した。これは「食の芸術とファッションの融合」をテーマにしたものであった。

ある場所が人々に訪れるべき多様な理由を提供できれば、そこはより活気に満ち、人々が自然と集う魅力的な空間となる。

確かな未来のための戦略的アプローチ

結局のところ、リテールの未来が複合用途（mixed-use）であることは間違いない。デベロッパーは、住居・職場・商業施設が共存する多様なエコシステムや、厳格なゾーニングではなくアクセシビリティと利便性を重視して設計された「15分都市」構想といった実験的な試みを増やしている。ハイストリートファッションブランドは、孤立した存在ではなく、日常生活に溶け込むこの包括的なビジョンの一部として自らを位置づけるべきである。

そのためには戦略的思考が不可欠である。我々が新たなデスティネーションの戦略を策定する際は、まずその目的と価値観から着手する。これらがリテーラーの構成や物理的なデザインに関する意思決定の指針となる。既存のハイストリートには、こうした明確さが欠けていることが多いが、今こそそれが必要とされている。既存のハイストリートを新たなデスティネーションと捉え、その目的を再定義すべきである。それがなければ、長期的な活性化は単なる当て推量に終わってしまうだろう。

ハイストリートは、利便性においてデジタルプラットフォームに決して敵わないという事実を認めなければならない。その代わりに、意味、誇り、そしてつながりを創造することで、独自の価値を確立できる。ファッションリテールの未来は、プレイスメイキング、コミュニティ・アクティベーション、そして体験型エンゲージメントにかかっている。New Bond Streetが自らの価値を認識し、自信を持って発展しているように、あらゆるハイストリートも同様の力を発揮すべきである。

利便性の追求をやめ、文化の構築を始めるべきだ。そこにこそ、優れたハイストリートファッションブランドの未来がある。