Shein、パリに続き地方のBHVにも出店　今日から順次オープン

当初2025年末に発表されていたSheinの店舗が、本日水曜日、地方にあるBHVの4店舗でオープンする。この展開は、パリのBHVマレ店に同ブランド初の常設店がオープンし物議を醸してから4ヶ月後のことである。

リモージュ、アンジェ、ディジョン、グルノーブル、およびランスでの出店は、昨年10月にBHVの運営会社であり、フレデリック・メルランが共同設立したSociété des grands magasins（SGM）と、ウルトラファストファッション大手Sheinとの間で締結されたパートナーシップに基づくものである。Sheinは不正競争や環境汚染でたびたび非難されており、この提携は依然として物議を醸している。

批判を受け見直された事業モデル

11月中旬、フレデリック・メルランは地方での出店延期を発表せざるを得なかった。当時、同グループはプラットフォーム上で第三者により販売された、カテゴリーAの武器や児童ポルノ関連商品を含む違法製品が発見されたことで、メディアからの激しい批判にさらされていた。

パリ店のオープンからわずか10日後、メルランは「顧客を失望させない」ために「品揃えと価格政策を調整する」必要性を主張した。共同声明によれば、面積500～1,000平方メートルのこれらの新店舗は、今後「段階的に」オープンしていくという。

短期的には、品揃えは冬物が中心となる見込みだ。Sheinフランスの広報担当者であるクエンティン・ラファはAFPに対し、「4月上旬からは、季節商品や各地域の顧客の嗜好に合わせた製品を増やしていく」と述べた。この新たな体制では、Sheinが注文管理を担い、SGMは売上に応じた手数料を受け取る。フレデリック・メルランはさらに、「この試みが1年以内に成功しなければ、撤退する」と警告している。

論争に揺れる大衆的人気

パリでは、1日あたり5,000人の来客があるにもかかわらず、この試みはまだ成功しているとは言い難い。特にオンラインストアよりも高い価格設定に対する顧客からの不満があり、Sheinはこの印象を払拭すべく、地方店舗では「より幅広い品揃え」と独自の販促キャンペーンを約束している。フランス国内の顧客の95%がパリ、リヨン、マルセイユといった大都市圏外に居住していることから、同ブランドはこの地方展開に大きな期待を寄せている。

しかし、歴史ある百貨店への同ブランドの進出は強い反発を招いている。ディジョンおよびグルノーブルでは市長が断固たる反対を表明。この対立は、大手百貨店グループのギャラリー・ラファイエットがSheinとのイメージの関連付けを拒否し、地方7店舗におけるSGMとの契約を解除する事態にまで発展した。

強まる司法的・政治的圧力

社会的な緊張は依然として続いている。パリでは、この提携に抗議するため、すでに約100のラグジュアリーブランドおよびコスメブランドがBHVマレから撤退した。同百貨店の合同労働組合は、「Sheinが出店している限り、我々の顧客層は戻ってこないだろう」と懸念を示している。

ブランドイメージの問題に加え、法的な枠組みもSheinを脅かしている。先週、欧州連合（EU）は安全基準違反の疑いで同社に対する調査を開始した。フランス国内での圧力は最大に達しており、政府はSheinのマーケットプレイスの閉鎖を要求している。フランスの司法当局は3月19日に判断を下す予定であり、この決定が同社の実店舗展開戦略に急ブレーキをかける可能性がある。