ウルトラファストファッションが与える、儚い “インスタ映えの高揚感”

パリ発 - 哲学者でありマーケティング教授のブノワ・エイルブルン氏によれば、フランス政府がSheinをはじめとするeコマース大手に対抗する上で、当初の「象徴的」かつ「規制的」な闘いに加え、「文化的戦略」が必要不可欠である。これは、単なる衣服ではなく、何よりも「インスタ映えする感情」を販売するプラットフォームに対峙するためだ。

ESCPビジネススクールの教授である同氏は、AFP通信に対し、「Sheinの最大の強みは、衣服との関係性を変容させたことにある」と説明する。「彼らはもはや衣服を売っているのではない。インスタグラム用の写真を撮る機会、つまりインスタ映えする感情を売っているのだ」。それは、低コストでSNS上で同じ服を着ないという体験そのものである。

2012年に中国で設立され、シンガポールに本社を置く同社は、絶えず更新される低価格のコレクション、および中国国内の数千に及ぶ下請け業者を通じたオンデマンド生産によって、世界中で驚異的な成長を遂げている。

ブノワ・エイルブルン氏は、「21世紀の豊かな社会において、我々は必要なものを買うのではなく、購買プロセスから実用性や用途を排除してしまった」と述べる。「これこそがファストファッションが象徴するものであり、消費に対する極めてシニカルなアプローチだ」。

「クリックの独裁」

ZaraやH&M以上に、SheinやTemuといった新たなプレーヤーは、最新テクノロジーやAIをより高度に活用することで、「ファッション固有の加速プロセスを極限まで推し進めている」。 同哲学者によれば、これらは「非民主的なブランド」である。「それはクリックとアルゴリズムの独裁を通じてプラットフォームに浸透する政治的全体主義だ」。

今年フランスの不正防止当局から指摘された偽のプロモーション、多数のリマインダー、そしてゲームが満載のSheinの中毒性の高いアプリにおいて、消費者は「あらゆる警戒心を失いかねない、底なしの刺激の渦」に引き込まれ、結果として無駄な買い物を繰り返してしまうのだ。

Sheinは、その極端な低価格を武器に、購買力の擁護者として、またファッションの民主化を可能にする存在として自らを位置付けている。しかし、このブランドの専門家によれば、低価格という主張は「詐欺」に等しい。「価格は魅力的に見えるが、製品は2、3回着用された後に廃棄されるため、その実質的な価値はゼロだからだ」。

同氏によれば、消費者の習慣を変えることは容易ではない。なぜなら、「消費者はウルトラファストファッションを買うことで悪者扱いされることにうんざりしている。彼らには経済的な余裕がほとんどないのだ」。

ブノワ・エイルブルン氏は、教育に関する深い考察を提唱している。「少し高価な製品を購入し、それを投資として長期的に捉えることの意義を、人々に非常に教育的な方法で説明する文化的戦略が必要だ」。しかし、「これには少なくとも15年はかかるだろう」と同氏は警鐘を鳴らす。

「5つの頭を持つ怪物」

このプロセスを加速させるため、政府は「敵のツール」、すなわち「広告およびマーケティング」を活用して「手を汚す」必要がある。 これらのオンラインのウルトラファストファッション事業者に対し、公的機関は「課税から完全な禁止に至るまで、段階的な措置」を講じることができる。しかし、政府によるSheinの事業停止要請をパリの裁判所が棄却した際の判断が示すように、「禁止措置には理由が必要」であり、現状ではその根拠が存在しない。

フランスが7月に予定されている欧州規制に先駆け、2026年初頭に小口貨物への課税を導入しようとしており、またファストファッションに対抗する法案が2026年に実現する可能性がある中で、ブノワ・エイルブルン氏は「欧州レベルでの対応がなければ何の効果もない」と訴えている。 しかし、欧州は依然として、外部販売者専用のマーケットプレイスにおける無責任さが際立つeコマースプラットフォームを規制するための適切な方法を模索している。

専門家は、「SheinやTemuは、米国の巨人Amazonの追随者に過ぎない」と指摘する。Amazonは、「自社製品を販売するだけでなく、競合他社も受け入れる必要がある」と理解し、市場の「プラットフォーム化」を創出することで「土壌を整えた」のだ。

同氏は、消費者に情報を提供するため、「調達先（原産地）および製造に関する表示の義務化」を含め、品質管理によって市場を規制することを提案している。この点に関してフランスは繊維製品の「エコスコア」を導入したが、ブランドに対する義務化はされていない。

ブノワ・エイルブルン氏は、「我々は5つの頭を持つ怪物に直面しており、それをどう食い止めればよいのか、よく分かっていない」と結論付けている。