Z世代は「メメント世代」へ：実店舗回帰の最新動向

Z世代は初のデジタルネイティブ世代かもしれないが、ソーシャルメディアプラットフォームのSnapchatと、英国の小売専門家メアリー・ポータスが設立したブランドコンサルタント会社Portasによる新たな調査で、Z世代の買い物客の半数以上（51%）が、オンラインで即座に商品を購入するよりも、体験を求めて実店舗に足を運ぶことを好むことが明らかになった。

YouGovと共同で2,000人以上のZ世代消費者の買い物習慣と意識を調査したレポート「The Memento Generation」によれば、Z世代は「スピードと利便性のみを追求するオンライン限定の世代」というステレオタイプに反し、記憶に残る瞬間に投資し、そこにいた証として物語や共有体験を収集していることが示されている。

この調査は、Z世代がショッピングを実用的かつ感情的なものと捉えている世代であることを示唆している。彼らはショッピングという行為を、新しい発見や友人との時間、思い出作り、そして何かに属している感覚を得るための手段と見なしており、単なる取引的な価値よりも、体験的、社会的、そして思い出に残るような事柄に重きを置いている。

レポートは、「利便性が依然として重要である一方、Z世代はショッピングに効率性と体験の両方をますます求めており、実用性に発見、つながり、思い出作りを融合させている」と付け加えている。

Snap UKの小売・ライフスタイル・消費財部門責任者であるレイチェル・レヴィは、声明で次のように述べた。「Z世代はオンデマンドの世界で育ったため、利便性は当然のことと期待されている。しかし、我々の調査は、文化的にさらに深い何かが起こっていることを示している」。

「この世代は、現実世界に根差した共有体験、瞬間、そして思い出を通じて、アイデンティティとつながりをますます構築している。ショッピングは、モノの蓄積というよりも、意味、発見、そして社会的なつながりへと変化しつつある」。

Z世代、実体験と共有の瞬間を求めフィジカルリテールへ

ショッピングへのアプローチに関しては、83%が状況によると回答した。効率を求める時もあれば、新しいものを探求・発見したい時もあるという。また、75%が、ショッピングにおいて最も重要なのは欲しいものを迅速かつ簡単に入手することだと述べたが、調査によれば、感情的および社会的な体験も依然として購買行動に大きな役割を果たしている。

ショッピングの社会的側面もまた、彼らの行動を形成している。Z世代のショッピングジャーニーは、ますます親しい友人関係の中で行われるようになっている。そこではショッピングは共同作業となり、推奨は信頼され、購入決定は共に行われる。彼らはプライベートなチャットや親しい友人グループに意見を求め、意思決定の妥当性を確認し、「ショッピングを共有体験に変える」のである。

調査によると、83%が購入を検討している商品の写真や動画を購入前に友人や家族に送り、47%がグループチャットで共有して肯定的な反応を得た後に何かを購入した経験がある。さらに、10人中6人近く（59%）が、何かを買うためというよりは、主に他の人と時間を過ごすために買い物をすることが少なくとも時々あると回答した。

「メメント世代」にとって、「フィジカルリテールでの体験は極めて重要である」とレポートは指摘する。75%が商品を実際に見て試着するために実店舗を訪れると回答し、71%が店舗で商品を見て、触れて、試すことができる点を価値あるものだと付け加えた。また、51%がオンラインで即座に購入するよりも体験を求めて店舗に行くことを好み、58%が買い物をしながら新しいものを発見する時間を楽しんでおり、63%が主にその周辺の体験を理由に何かを購入したことがあると述べた。

レヴィは次のように付け加えた。「特に興味深いのは、これらの会話がどこで起こっているかという点だ。Z世代のショッピングジャーニーは、公の投稿よりも、親しい友人関係、メッセージング、信頼できる推奨によってますます動かされている。Snapchatのようなプラットフォームは、そうしたプライベートな会話の中心に自然と位置し、人々が共に発見し、妥当性を確認し、瞬間を共有する手助けをしている」。

「これこそが我々が『メメント世代』と呼ぶものである。所有やパフォーマンスではなく、リアルに感じられる共有の瞬間、思い出、そして体験を通じてソーシャルカレンシー（社会的な価値）を創造する世代だ」。

このレポートはまた、瞬間的な満足感に関する従来の想定にも異議を唱えている。Z世代の半数以上（61%）が、本当に欲しいものであれば15分以上列に並ぶと回答し、多くの人が待つという労力が体験の感情的価値を高めると述べた。Z世代は、「演劇的あるいは過度に芝居がかったものではなく、本物で、有益で、感情的に報われる」小売体験を評価するのである。

コーチはいかにして「瞬間」と「思い出」でZ世代を店舗に惹きつけているか

レポートによれば、Z世代は「所有物、コンテンツ、フォロワーだけでなく、現実世界での体験、共有された瞬間、そして思い出」を通じてアイデンティティとソーシャルカレンシーを構築している。これは、ブランドや小売業者が若い買い物客を再び店舗に呼び戻すための大きな新たな機会を意味する。

アメリカのラグジュアリーブランドであるコーチなど一部のブランドは、すでに没入型体験を用いて自己表現を奨励することでZ世代の消費者とエンゲージしている。彼らを体験の中心に据えた遊び心のあるアクティベーションで、店舗へと誘引しているのだ。

コーチの最近のアクティベーションとしては、5月にSelfridgesで開催されたポップアップ「The Coach Charm Playground」が挙げられる。これには、大人が楽しめる恐竜の滑り台から、カスタマイゼーションステーション、限定商品、さらには体験の記念品として持ち帰れる無料のフォトブースやステッカーまで、あらゆるものが含まれていた。

コーチのグローバル・ビジュアル・エクスペリエンス担当シニアバイスプレジデントであるジョヴァンニ・ザッカリエッロは、FashionUnitedとの独占インタビューで次のように語った。「すべての体験において、我々は感情的なつながり、コミュニティ、そして共創をその中心に置いている」。「（Z世代は）日々の生活の一部としてオンラインで買い物をする方法を学んだが、彼らが必要としているのはそれだけではない。棚にバッグを並べるだけでは不十分だ。彼らはすべてのブランドにより多くを期待しており、多感覚的な体験を求めている。それを提供できるブランドが勝利するだろう」。

コーチはまた、体験が没入型であるほど滞在時間が長くなり、それが売上につながることも発見した。このアメリカのアクセサリーブランドは、2025年12月27日に終了した第2四半期の売上高が25%増の21億米ドルであったと報告している。

「買い物できるのがバッグだけなら、滞在時間は2分かもしれない。しかし、滑り台や共創バー、フォトブースがあれば、彼らはブランドと約15分を過ごし、同時に感情的なつながりを築く」とザッカリエッロは付け加えた。

Z世代は体験だけでなく利便性も求める、SnapchatとPortasの最新調査が示す

放送作家、作家、活動家であり、Portas Agencyの創設者であるメアリー・ポータスは次のように述べた。「長年、人々はZ世代をスクリーン、スピード、そして瞬間的な満足感に夢中な世代として安易に片付けてきた。この調査は、はるかに希望に満ちた人間的な何かを証明している。若者たちは現実世界での体験、友人とのつながり、そして何かを感じさせてくれる瞬間を切望している。彼らが求めているのは、語れる物語、集められる思い出、そして自分自身の一部となる体験だ」。

「我々が目にしているのは『メメント・エコノミー』である。それはより多くのモノを所有することではなく、その瞬間に付随する意味についてだ。これを理解する小売業者には今、並外れた機会がある。商品をより安く、より速く、より便利にすることは、ブランドをある程度までしか導かない。未来は、共有する価値のある思い出と、家を出る価値のある体験を創造するブランド、小売業者、そして商店街に属している」。