ZOZO傘下プラットフォーム「Lyst」代表が語る、ラグジュアリー市場の現在地：パーソナルユニフォームとアメリカンヘリテージの台頭
昨年ZOZOによって買収された「Lyst」は、ユーザーにむけパーソナライズされたショッピング体験をもたらすプラットフォームだ。同プラットフォームは、トップファッションブランドの成功と衰退を測る重要な指標となっている。市場は全体的にダイナミックな性質を持つものの、最近のLystの調査結果は業界における一定の安定性を示しており、特定のブランドが長期間にわたってトップの座を維持し続けている。同時に、ヘリテージブランドの人気が急上昇する一方で、大手スポーツウェアブランドは再び存在感を取り戻そうと積極的に取り組んでいる。
FashionUnitedは、Lystのブランド担当VPであるケイティ・ルービン氏にインタビューを行い、ラグジュアリー消費者の嗜好の変化、ヘリテージブランドの隆盛、そして新たな親会社であるZOZO傘下での事業機会について話を聞いた。
Lystインデックスは比較的安定しており、一部のブランドはトップの座を維持しています。これは消費者の動向について何を示唆していますか？
Lystインデックスの上位が安定していることは、通常2つのことを反映している。第一に、それらのブランドが顧客との真の関係を築き、リピート購入に繋げていること。第二に、消費者の行動がより選択的になっていることを反映している。消費者が制約を感じると、新たなブランドを試す時間を減らし、慣れ親しんだブランドに回帰するなど、関心の範囲を狭める傾向がある。比較検討や意思決定に時間をかけるようになっても、それは変わらない。
クリエイティブ・ディレクターの交代は、消費者需要にどのような影響を与えますか？彼らの選択に影響するのでしょうか？
クリエイティブリーダーシップの変更は注目を集める可能性があるが、消費者の反応は最終的には製品そのものにかかっている。クリエイティブディレクションが強力な場合、その最初の注目は検索やブラウジング活動の急増といった好奇心の高まりとして現れる。しかし、その関心が購買に繋がるかどうかの決定要因は、製品の魅力にある。
多くのブランドが伝統を意識しています。これは消費者需要を反映しているのでしょうか？若いラグジュアリー層の消費者は、クラフツマンシップや歴史あるアイデンティティを求めているのでしょうか？
消費者が求めているのは、何よりも信頼性である。ヘリテージ（伝統）は信頼性を示す非常に効率的な方法となり得るが、それは現代的に感じられる製品を通じて表現された場合に限られる。
若い世代の消費者は、職人技や歴史にアレルギーがあるわけではない。彼らが嫌うのは、時代との関連性のなさだ。明確なデザインの選択、力強いスタイリング、そして現代のワードローブやスタイルコードに合った視点が伴う場合、彼らはヘリテージに関心を示すだろう。
また、若い世代の消費者は「より少なく、より良いものを」求める傾向を示している。それは、素材、フィット感、縫製、品質への鋭い注意、そして価格設定における曖昧さや過剰さに対する許容度の低さとして現れる。消費者は、一部のブランドが考えるよりもはるかに分析的で、見識があるのだ。
ナイキやアディダスのようなスポーツブランドは、勢いを取り戻そうとしています。これらのブランドは、プレミアムブランドから何を学べるでしょうか？
プレミアムブランドは、いつ、どのように、何をリリースするかについて規律を保つ傾向がある。スポーツブランドにとって、製品とプロモーションで飽和した市場で常に競争がある中、新製品を目立たせることはより困難になり得る。
プレミアムブランドは、頻度を制限し、明確で一貫したデザインを維持することでそれを回避している。つまり、顧客は何が新しく、なぜそれが重要なのかを理解できるのだ。ここから得られる教訓は、スポーツブランドがラグジュアリーブランドになろうとすべきだということではない。世に送り出すものについて、そしてその頻度について、より慎重になることが、製品の受け取られ方に意味のある違いを生む可能性があるということだ。
「クワイエット・ラグジュアリー」が引き続き注目されています。来年をリードする可能性のある他のムーブメントはありますか？また、その原動力は何でしょうか？
クワイエット・ラグジュアリーは依然として存在するが、より大きな変化は具体性への移行である。消費者は画一的なトレンドの採用から離れ、代わりに「パーソナルユニフォーム」を定義している。より強い視点、より意図的なスタイリング、そして押し付けられたものではなくパーソナルに感じられる大胆な組み合わせが見られる。
これは、より熟考されたショッピングアプローチによっても推進されている。購入がより厳しく吟味されるようになり、アイテムはワードローブに加える価値があることを証明する必要がある。それは、汎用性、寿命、そして投資感といった要素を意味する。テーラリング、上質なエッセンシャルアイテム、そしてステートメントアクセサリーが共感を呼んでいるのは、過剰に感じさせることなくルックを格上げするからだ。
Gap、AEO、ラルフ ローレンといったアメリカのヘリテージブランドが復活を遂げています。彼らはどのようにして勢いを増しているのでしょうか？
彼らは基本を忠実に実行している。それは、明確な製品、馴染みのあるカテゴリー、そしてより絞り込まれた、関連性の高い視点を意味する。多くの消費者は今、信頼性を求めている。自分が何を買っているのか、それが自分の生活にどうフィットするのか、そしてその金額に見合う価値があるのかを知りたいのだ。
ヘリテージブランドがカルチャーに寄り添う際は、規律を持って、そしてしばしば大胆な賭けに出る。GapのKatseyeを起用したデニム広告は、ヘリテージブランドがその核となる価値を失うことなく、現代的な方法で存在感を示した良い例だ。ラルフ ローレンも同様のストーリーを持つ。テイラー・スウィフトが婚約発表で同ブランドのドレスを着用した際、ブランドの手がかりがすでに深く浸透していたため、反応は即座に現れた。
文化的な関連性は、反復的で一貫したシグナルを通じて現れる。それが、これらのブランドが単発の出来事に頼るのではなく、勢いを積み重ねることを可能にしている。
Skimsのように、製品とバイラル性に大きく依存するブランドは、長期的に勢いを維持できると思いますか？
持続力を決定するのは、ブランドが注目を一貫したリピート需要に転換できるかどうかだ。Skimsは製品の信頼性を確立しており、長期的な試金石は、規模を拡大しながらリピート行動を獲得し続けられるかどうかである。それが今日のあらゆる急成長ブランドにとっての決定的な課題だ。
最近のデータは、ラグジュアリー市場への圧迫が続いていることを示しています。何か希望の兆しは見えますか？
ラグジュアリーへの需要は依然として存在するが、より選択的で、慎重になっている。買い物客は比較し、待ち、衝動買いを避けている。この変化を認識し、明確さと正確さで対応するブランドこそが、その地位を維持している。
需要は、強力なアイデンティティと明確な価値を持ち、顧客が何に対して支払っているのかを正確に理解できるブランドに集約されつつある。最もプレッシャーがかかっているのは中間層だ。ポジショニングが曖昧に感じられると、消費者は躊躇する。そして一度躊躇が生じると、再び関心を引くことははるかに難しくなる。
2025年初頭にZOZOがLystを買収しました。この変化はLystの成長戦略にどのように貢献しましたか？ZOZOの傘下に入ることで、どのような機会が生まれましたか？
ブランドと製品の観点から、ZOZOへの参加で最も魅力的だったのは、グローバル規模でオンラインのファッションショッピングを改善するという共通のビジョンだ。テクノロジーと顧客体験についての考え方には強い一致がある。Lystは10年以上にわたってパーソナライゼーションアルゴリズムを開発してきた一方、ZOZOはユーザーエクスペリエンスと顧客発見における深い専門知識をもたらし、互いに学び合う絶好の機会を提供している。
また、ZOZOが日本市場に重点を置いていることを考えると、ディスカバリーがグローバルでどのように機能するかについての我々の視点を広げることにもなる。
LystはAI主導のディスカバリーに注力してきました。これにより、プラットフォームはユーザーとブランドの体験を向上させるためにどのように変革されましたか？
実のところ、ほとんどの人は完璧な意図を持って買い物をするのではなく、漠然としたアイデア、例えばシルエット、参考にしたもの、色、あるいは感覚といったものを持って買い物をする。クリエイターの投稿やランウェイのクリップ、友人のInstagramの写真で何かを見て、そこから検索を始めるのかもしれない。
AIは、ユーザーの行動を解釈し、非常に大規模なカタログの中から関連性の高い製品に迅速に結びつけるのに役立つ。ブランドにとって、これは買い物客の需要と表示される製品との間の連携が強化されることを意味する。アイテムは、より意図の高い瞬間に、より関連性の高い文脈で表示されるのだ。
この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。
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